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2023年11月4日発売号で「2024ヒット予測ベスト30＆2023ヒット商品ベスト30」を発表した日経トレンディと電通の消費者研究プロジェクト「DENTSU DESIRE DESIGN」（DDD）が2023年末に開催したウェビナーが「欲望（Desire）視点で紐解く2023年消費分析 2024欲望トレンド予測」です。
このウェビナーでは、日経トレンディが毎年発表しているヒット商品ランキングの結果と、欲望視点で消費や流行を紐解くDDDの分析を振り返りながら、2024年の消費の流れや、流行・欲望トレンドを、日経トレンディとDDDそれぞれの視点で語りました。
本ブログでは、ウェビナーのエッセンスを再構成して、当日の模様を振り返ります。
INDEX
日経トレンディ「2023ヒット商品ベスト30」を紐解く
第1部では、日経トレンディの佐藤央明氏から、ヒット商品の傾向から見た消費のトレンドについて解説していただきました。そのダイジェストをお伝えします。
日経トレンディが毎年発表する「ヒット商品ランキング」はおかげさまで年末の風物詩のようになっています。そのご紹介をするにあたり、最初に選定基準について触れておきます。
「ヒット商品」と言っても、ただ「売れればいい」というものではありません。売上はもちろん大事ですが、私たちが大事にしていることのひとつは「新規性」です。画期的な物だったか、驚くような工夫があったかどうか。それに加えて「影響力」。他の企業への影響や、従来にない市場を形成したり生活スタイルを変えてしまう力があったかどうか。そんな観点から総合的にランキングしています。
※日経トレンディのヒット商品選定基準について
2022年10月から23年9月までの間に発表・発売された商品・サービスなどを対象に、ヒットの度合いを評価してランキングしたのが「日経トレンディ 2023ヒット商品ベスト30」。具体的には【売れ行き】【新規性】【影響力】の３つの視点から総合的な判定を行っています。
「2024年のヒット予測」についても、同様の選考基準でランキングを行っています。
では、今年特徴的だった「ヒット」の事例を通じて、今年の傾向を幾つかご紹介しましょう。
ヒット商品を支える主役が変化
2023年「日経トレンディ ヒット商品ベスト30」の第1位に輝いたのは「ChatGPT」でした。公開から2か月でアクティブユーザーが1億人を突破。まずはビジネスユースに応えて、既存のサービスを遥かに凌ぐスピードで広がりを見せています。
実は、ビジネスユースに応える仕事系のヒット商品は、最近あまり例がありません。この10年間を見ても、「Zoom」などのWeb会議用アプリケーションが普及したり、クラウドファンディングがビジネスで活用されたりしていますが、実はヒット商品と呼べるものはあまりありませんでした。
その意味では、仕事で使うBtoCサービスがヒット商品にランクインするのは、画期的ということができます。
1998年にまで遡ると、iMacとかバイオノート、windows 98のように仕事で使うものが次々にランクインしており、ソフト・ハードを自分で買って、ビジネスに活用するというニーズがかつてはありました。それがパソコン、携帯・スマホというものが標準装備になって、なかなかヒット商品に上がらなくなっていました。その中で、「ChatGPT」のように、自分でお金を払う有償版が普及して行くというのは、すごくめずらしいことだと思います。
恐らく、若者よりも中高年の方が仕事で使い始めているということだと思いますが、消費の主役の変化がこういったところに現れているのではないか。 これまで「ヒット商品」は、若者からどんどん上に上がっていく、と言うイメージがあったと思いますが、主役がこのような形で変化した、というのは画期的な出来事だったのではないかと思っています。
2023年はヒット商品の節目・転換点に
エンタメ・ゲームの『THE FIRST SLAM DUNK』がヒット商品の第3位にランクインしました。コロナ禍によって、エンタメ・ゲームの人気は低下したのでは、と思われがちですが、実は底力があって、『鬼滅の刃』ブームなどが起き続けています。
エンタメでは「昔の名前」系、つまりレトロ系の商品のヒットが増えています。この傾向は2018年ぐらいから見られるのですが、このあたりからZ世代が本格的に消費とリンクし始めたのではと思っています。というのは、Z世代は古いものと新しいものを気にせずに楽しむ文化があるので、昔から存在しているものは中高年には懐かしく、若者には新しい。その両方を狙えるという流れが今現れているということです。
2023年は若者のヒットが多くない年でした。そのことを考えると、ヒット商品の節目・転換点になるかもしれない、という風に分析しています。
着実なイノベーションが、見た目より実利を生む
毎年着実にイノベーションが起きている分野として挙げられるが「食」の分野です。
2023年のヒット商品で第9位に選ばれた「パキット」は、二つに割ってチンすればもうパスタができてしまうという非常に画期的な商品です。その前年の2022年にはレンチンしたのに冷たい冷し中華が出来上がるという驚きの商品や、アサヒのスーパードライの生ジョッキ缶が缶を進化させて登場するなど、「食」の分野では毎年何かしらの進化を遂げた商品が市場に登場しています。そして驚きとともに消費者に新しい実利をもたらしています。
2023年は、ヒット商品を支える主役が変化した、節目・転換点の年、ヒット商品が新しい実利をもたらした年、ということができるのではないでしょうか。
※なお第1部では、さらに過去10年にわたる商品・サービスのジャンルごとのヒット商品のトレンドについてご紹介いただきました。
日経トレンディ「2023ヒット商品ベスト30」の詳しい内容はこちらから
https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/00918/00001/
日経トレンディ「2024年ヒット予測ベスト10」の詳しい内容はこちらから
https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/00913/?i_cid=nbpnxr_breadcrumb
2023-2024年の「欲望トレンド」
第二部では、ヒット商品の背景にある、今の日本人の「欲望」の現在地について、DDD※のメンバーの佐藤と千葉が、今年のヒット事象から導き出した知見について語りました。
※DENTSU DESIRE DESIGN（DDD）とは
消費者の「欲望（Desire）」に着目した電通のソリューション部門横断の研究開発組織。
ニーズの手前にある「欲望（Desire）」を可視化・構造化し、定量的・定性的に把握することで、消費者の「心が動く消費」の実現を支援しています。 また、消費における欲望をあぶり出す「心が動く消費調査」を定期的に実施しています。
DDDに関する情報はこちらもご覧ください。
● 次なるマーケティング戦略の鍵とは？【前編】～注目すべき「11の欲望」～
● 次なるマーケティング戦略の鍵とは？【後編】～欲望起点マーケティングの進め方〜
● その新商品開発、顧客の“心”は動いていますか？
● 欲望に応える商品開発のプロセスとは？『心が動く新商品開発プログラム』
DDDは、2023年度に独自の研究と分析に基づいた「6つの欲望トレンド」を発表しています。ここでは、特に重要と思われる３つの欲望トレンドをご紹介します。
欲望トレンド①「リアリティ（リアルっぽさ）への収斂」
リアリティという新たな欲望
2023年は、消費生活の両端にあった「非日常」と「日常」が、真ん中の「リアルっぽさ」に収斂する力が働いていたのではと、私たちは観察しています。
ここでいう非日常とは、いわゆる拡張した“映える”生活、“映える”自分を指しています。年に一・二度あるか無いかという体験や、自分の姿以上にちょっと美しく見せる加工など、そういったもの・ことが全部、これまでは非日常として括られてきました。これに対して日常はいつも通りのルーティンの自分です。例えば私の自宅の散らかった部屋、それがリアルな日常です。
2023年はそれらが真ん中に収斂した年、といえます。「真ん中に収斂する」とは、非日常だったものがリアルに行く一方、日常だったものがアンリアル、つまり非日常に行くという２つのベクトルがあり、それが作為的なリアリティ（リアルっぽさ）へと収斂するというトレンドです。それが顕著になったのが2023年ではないか、と私たちは分析しています。
もう少し具体的に詳しくお話ししましょう。数多くの現象を観察していくと、「リアリティ（リアルっぽさ）への収斂」という欲望トレンドには、3つの型がありそうです。それぞれについてご紹介したいと思います。
1）トップダウン型＝非日常から日常へ
2）ボトムアップ型＝日常から非日常へ
3）ブリッジ型＝日常と非日常をつなげる
１）トップダウン型 ＝ 非日常から日常へ
トップダウン型は、「映え」とか「盛り」の行動が常態化した結果、逆にそれがイケてないものになりつつあるんじゃないか、という意識が消費者に芽生えたことから生まれています。その結果、「自然っぽさ」「普通っぽさ」、「頑張ってない感じ」が強調される方向へ移行しているというのがこのトレンドの意味合いです。いわば「非武装のふりをした武装」。単純なノーガードではなく、美意識を悟られないように、リアルを装うための用意周到なガードを潜ませている、という意識が見られます。
２）ボトムアップ型 ＝ 日常から非日常へ
2つ目は、ボトムアップ型です。
コロナ禍後にリベンジ消費を期待した我々は、今、円安やインフレで、若干あてが外れている状態ではないかと思います。そこで、日常の中に新しいハレを発見して楽しもう、というのが「ボトムアップ型」です。
この欲望トレンドは、言い換えると「新・メリハリ消費」です。節約しながらも、たまには思い切りよく楽しむ、というのが従来の「メリハリ」だとすれば、今のメリハリ消費というのは、日常生活の中に小さな可能性を見つけて、それをリフレーミングしながら、自分ならではのハレとして楽しむということと思います。
３）ブリッジ型 ＝ 日常と非日常をつなげる
3つ目のタイプはブリッジ型。
これは、非日常と日常の両極にリアリティの橋を架けた商品やサービスです。2023年はこのタイプのヒット事例が数多く生まれたのではないかと思っています。代表例は「chocoZAP」です。
従来、ジムと言えば「意識高い」「会費が高い」イメージがあり、人口の数パーセントにしか利用されていなかったのですが、「chocoZAP」は、「私服でOK」「2980円で脱毛もできる」「ネイルもできる」などプラスアルファの価値をつけることで、非日常と日常に橋をかけました。
なぜ「リアリティへの収斂」が起こっているのか
消費の場面では、「映える日常消費」が求め続けられてきたわけですが、そこに限界が見えてきたのではないでしょうか。
その一つの現れは「SNS疲れ」。わざわざナイトプールに行って写真を撮るようなことは、お金も時間もかかる。さらに「炎上リスク」もあるかも知れません。人々は様々なクラスター(集団)に分かれて暮らしているわけですが、あるクラスターで「良き」と思って投稿したものが、あるクラスターにとっては「なんだこの投稿は！」となる可能性が非常に高くなっています。さらに、情報拡散のプラットフォームが画像から動画に変化し、画像に比べて動画が加工しにくいことも、人々がリアリティへ収斂するきっかけになっています。
加えて、コロナ禍後のハレに対する期待が外れて、フラストレーションの状態が続いていることも理由に挙げられるでしょう。雑然としている本当の日常に対して、せめてその上澄みを共有したいという意識から、我々は非日常でも日常でもなくて、「リアリティ」という新たな欲望を発動させようとしているのではないでしょうか。
欲望トレンド②「裏(うら)ブラックボックスで表(おもて)シンプル」
シンプルな「表」を生むための膨大な「裏」
「2001年宇宙の旅」で知られるSF作家、アーサー・C・クラークは「高度に発達した科学技術は魔法と見分けがつかない」と言っています。ここで言う「魔法」とは、「自分が使っているデバイスが、どんな技術によって動いているのか、よくわからない状態」と捉えられますが、その最たるものが2023年にブレイクした「ChatGPT」でしょう。裏にあるすごい技術とシンプルなUI／UXのギャップ。このギャップがそれを魔法にしています。
考えてみると、スマホの登場以来、この表裏のギャップは大きく拡張されてきました。生成AIに至っては、もう完全に「魔法」に見えると言うことです。こうした状況がリアルな生活にもにじみ出ているのが今日的状況だと思います。
裏ブラックボックス表シンプル とは
「裏ブラックボックス表シンプル」とは、「裏に膨大な知恵や工夫・時間を感じつつも、その実態が分からず、しかし、実際のUI/UXがシンプルで高精度のものこそよい」という考え方です。
裏にあるブラックボックスを匂わせる
ここで重要なのは、単純にブラックボックスを負のものとして扱ったり、見えないものにするのではなく、におわせていくことではないかと思います。それを意図的にやったのが『君たちはどう生きるか』や『THE FIRST SLAM DUNK』ではないでしょうか。
文化的コンテクストが共有されていれば、受け手が勝手に裏にあるブラックボックスをかぎつけてくれます。『君たちはどう生きるか』では監督や出演者程度の情報しか事前に公表されなかった訳ですが、「宮崎駿監督の最後の作品になるかもしれない」ということになってくると、それまでの彼の作品の系譜や彼の人生など、様々なブラックボックスが去来する。それによって期待値があがるということです。このあたりは日経トレンディが提唱する、魅力や効能を積極的に訴えずに「謎」にして好奇心をかき立てる「ミステリー消費」に通ずるものがあるのではないかと思っています。
なぜ「膨大な裏とシンプルな表」への欲望が生じるのか
このトレンドの背景には、スマホの登場以来「魔法大好き」という方向に生活者の価値観がシフトしてきたことが挙げられます。
裏に膨大な知恵や工夫があるということは、言い換えるとそこに専門家や研究者の膨大な時間が費やされているということです。その膨大な時間による利便をシンプルに手に入れるという意味では、このトレンドはタイパ(タイム・パフォーマンス)の一種として捉えることができるのかも知れません。
その結果、単にシンプルでも、単に複雑なものでもなく、膨大な裏とシンプルな表の引き算のギャップが大きいものほど、その商品への欲望が肥大化する、という方程式が成り立つのではないかと考えられます。
欲望トレンド③「メタというカタルシス」
メタを楽しむ という新しい視点
2003年のヒット作品の背景にある欲望のトレンドの3つ目は「メタ」です。メタとは、あるものを俯瞰的にとらえる、あるいは客観的に見るという意味合いで使われる言葉です。近年では学校教育においても「メタ認知」（客観的に自分の行動や状態を確認すること）が重要だと言われるなど、注目されている概念です。
例えば『怪物』という映画作品がありますが、これはある事象に対する数人の登場人物の視点で構成されています。ただ、どの視点が正解だ、とは言わない。強いて言えば、すべての視点が正解である。つまり、確定的な正解はなくても、複数の視点の情報そのもの(メタ情報)がとても面白いという価値観が人々の中に導かれていると考えています。カンヌを受賞した『逆転のトライアングル』でも、立場が変わると物の見方も変わることが表現されています。
この欲望トレンドは、ヒットコンテンツの分析から導かれたのですが、ビジネスの新たな可能性を開くジャンルになると言えそうです。例えば商品やサービスに当てはめて、メタを楽しむ=固定化された価値を俯瞰する、と捉えてみると、新しいビジネスが見えてくるかもしれません。
なぜ「メタ」という視点がカタルシスを生むのか
このトレンドの背景には、経済の低成長化、グローバル化、あるいはテクノロジーの進化によって、ビジネスにも人生にも正解がない状態が生まれていることがあります。
ビジネスにおいては、「性急に答えを出さずに、答えがでない状態に耐える能力」という意味の「ネガティブ・ケイパビリティ」という言葉がバズワード化しています。複雑性が増す中で、判断を保留して、俯瞰した立場で情報収集を行う。それ自体を面白がることで、カタルシスがもたらされているのではないでしょうか。
以上、欲望トレンドの要点を3つほどご紹介しました。DDDでは、その他の欲望のトレンドについても2023-24年の欲望トレンドとして発表してその意味を読み解いています。また、2021年より実施している電通独自の定期消費者調査「心が動く消費調査」によって導かれた現代日本人の「11の欲望」と「欲望トレンド」を紐づけた構造的な検証も行っています。詳しい内容を知りたい方は、下記よりお問い合わせください。
パネルディスカッション：2024年の消費と欲望
最後に、「2024年の消費と欲望」というテーマで、日経トレンディの佐藤央明氏と、DDDの佐藤尚史のディスカッションが行われました。そのエッセンスを再構成してお伝えします。
2024年のマーケティングへのヒント
日経トレンディ 佐藤央明氏からは、「ヒット商品の主役が変化」というトレンドを踏まえて、商品開発で「若者向け」にこだわる必要はなくなるのではないか、という予想が語られました。終売したブランドや影の薄くなったロングセラー、さらには社の資産や枯れた技術をもう一回見直して商機を見直す/リブランディングする取り組みに価値があるのでは、との視点も提示されました。
一方、欲望トレンドの分析を踏まえて、「リアリティ」がビッグワードになるのではないかと期待を語ったのがDDD 佐藤尚史です。自社の製品をメタに見た時に、この非日常の製品は日常化するとどうなるのか、あるいは逆に日常の製品は非日常化するとどうなるのかを考えてみるという思考実験の試みを提案しました。
ヒットを生み出す視点
若者の間でよく使われる「界隈」という言葉を挙げながら、日経トレンディ 佐藤央明氏は、「あるクラスターの単位で流行るもの」が細分化されて多様化する現代では、「世代」という横のレイヤーではなく、「〇〇好き」という縦のレイヤーでヒットを生み出すという、「界隈」へのアプローチが有効なのでは、との視点を挙げられました。
一方、DDD 佐藤尚史は、所属しているコミュニティのエコーチェンバー（同じような意見を見聞きし続けることによって、自分の意見が増幅・強化されること）に皆がハマってしまうことが多い中では、多様性と同一性の両方が重要であること、そして、共有された文化的コンテクストを背景に共通項を見つけたときに「めっちゃ強い」ヒットが生まれるのではないかとの視点を語りました。
「生成AI」がビジネスや生活者に与える影響
「AIが生活に入り込むことで、消費者の欲望の側も変化していく」との視点が、DDD 佐藤尚史から述べられました。人類の英知を持っている外部脳を使って自分の作業や生活を楽にして行く方向と、AIに出来ることは任せて、新しいビジネスや生活スタイルの創造に想像力を爆発させる方向に分かれていくのではないかとの意見が出されました。
これに対し、日経トレンディ 佐藤央明氏は、AIで何かが一気に変わることはないのではないか、画期的なものが出てきても、世の中の生活が急激に変化することはなく水面下でじわじわと生活や仕事に入り込んでいくという、リアリティのあるイメージが語られました。
2024年の消費と欲望のキーワード
2024年の消費と欲望のキーワードとして、オックスフォード大辞典の今年の流行語「Rizz」(他者を自身のセンスや魅力などで惹きつける力)を挙げたDDD 佐藤尚史は、コモディティの作業が自動化されて、AIがやってくれる時代には、ブランドにも企業にも自分がどういう人で何ができるのかをはっきり表明する必要があると語りました。
一方、日経トレンディ 佐藤央明氏からは、行き過ぎた「タイパ」に対する揺り戻しとして「没入」を意味する「イマ－シブ（immersive）」という言葉が提示されました。少し時間をかけて楽しむタイパの揺り戻しを捉えたものがこれから伸びていくのではないかとの意見が出されました。
当ウェビナーに登壇したDENTSU DESIRE DESIGNは、欲望基点の消費者分析・トレンド分析、その視点を生かしてマーケティング戦略の立案や、欲望基点の新商品開発プログラム「心が動く新商品開発プログラム」などのソリューションをご提供しています。ご興味を持たれた方はぜひ一度お問い合わせください。
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