B2B基礎用語シリーズ〜Vol.4カスタマーサクセスとは？

最終更新日：2023年06月19日

スキマ時間に読めるB2B基礎用語シリーズ（全4回）｜Vol.4 顧客との新しい付き合い方カスタマーサクセス

INDEX

カスタマーサクセスとは？

カスタマーサクセス（customer success）とは、顧客が製品やサービスの導入によって成功体験を得るように支援するビジネス手法および組織のことです。
一般的の認知度はまだ低いのですが、SaaS（Software as a Service/サービスとしてのソフトウェア）やサブスクリプションモデルの台頭で、近年注目されるようになっています。

カスタマーサクセスとは何なのか？

カスタマーサクセスとは、文字通り「顧客の成功」という意味です。受動的に顧客の要望を満たすためだけをサポートするのではなく、顧客の成功（＝事業の成果）の実現と、自社の収益の両立を目指し、中長期にわたって能動的に顧客に対して働きかけることを指します。

顧客が自社製品・サービスを利用して成功するよう支援し、それが実現すれば、顧客満足度が上がります。満足度が上がれば顧客とのつながりが長く続くようになり、さらなる取引が自社の利益を向上させるのです。

つまり、自社と顧客の間にWin-Winな関係が築かれるよう、顧客の成功体験の実現を能動的に働きかけることがカスタマーサクセスなのです。

カスタマーサポートとの違い

製品・サービスを購入してからの業務という点で、「カスタマーサクセス」は「カスタマーサポート」と混同されることも少なくありません。

両者の大きな違いは、カスタマーサポート＝受動的、カスタマーサクセス＝能動的であることです。

顧客が製品について、不安や不満さらには問題があったと相談してきたとき、迅速に解決するのがカスタマーサポートです。ですので、カスタマーサポートは、顧客の不満を解消するためのコストセンター的な役割に当たります。

対して、顧客の要望の有無にかかわらず、隠れたニーズを察知して積極的に働きかけるのがカスタマーサクセスです。働きかけによって新たな収益を得ることが可能となるため、カスタマーサクセスは売上や収益に責任を持つレベニューセンターとしての役割を担います。

カスタマーサクセスとカスタマーサポートの違い
出典：HubSpot「カスタマーサクセスとは？定義やカスタマーサポートとの違いを解説」

カスタマーサクセスが注目されている背景

カスタマーサクセスが注目されるようになった理由の1つにはSaaS（Software as a Service）の台頭が挙げられます。SaaSとは、サービスとして従来パッケージソフトとして提供されていたソフトウェア機能が、クラウドサービスとして提供される形態のことです。

具体的なものには、CRM、MA、SFAなどのマーケティング・営業支援ツール、会計システム、チャットツール、クラウドストレージ、オフィスツール、ERP（Enterprise Resource Planning/企業資源計画）などがあります。

また代表的なSaaS提供企業には、Salesforce（セールスフォース）、HubSpot（ハブスポット）、Google（グーグル）、Adobe（アドビ）、Microsoft（マイクロソフト）、Dropbox（ドロップボックス）、Zoom（ズーム）などです。

これらSaaSの販売では、サブスクリプションモデルを利用するケースが多くあります。サブスクリプションモデルとは、企業が顧客に対して商品・サービスを一定期間提供し、月単位などの利用料を回収するビジネスモデルです。
このモデルでは、時間が経過するごとに継続金額が累積し、新規獲得の売上を上回ります。また継続利用によりアップセル・クロスセルと繋げていく機会が増えていきます。

SaaSのサービスを導入する顧客企業側から見ると、このサブスクリプションモデルは、必要な機能を使用する期間に合わせて契約できるので、安価で導入でき、使い勝手が悪いと感じたら他社の製品に乗り換えることも簡単にできるという点で、メリットが大きいサービス形態です。

しかし逆にサービスを提供する側からすれば、その利点が顧客のチャーン（churn/解約・離脱）のリスクにつながりやすくなります。チャーンを防ぐには、製品の良さはもちろん、顧客への適切なフォローが必要です。適切なフォローのためには、顧客がどういう目標を掲げていて、そのために必要なソリューションは何なのかを理解し能動的に支援していくことが必要になってきます。つまり、顧客のゴールに向かって伴走し、顧客の成功を導くという「カスタマーサクセス」の実践が大切になるのです。

実際に、先に挙げた企業はいずれもカスタマーサクセス、あるいはその役割を担う部署の設置をしています。また求人情報を見ると、あらゆるSaaS提供企業でカスタマーサクセス職を募集しており、人材の拡充・強化が必要な重要な部署・役割と見られていることが分かります。

カスタマーサクセスとリテンションマーケティング

カスタマーサクセスを語るうえで知っておきたいのが、「リテンションマーケティング」との関係です。

「リテンションマーケティング」とは、リテンション（retention）という英単語の意味（保有・保持）が示すように、購入履歴のある顧客に対して、継続的に自社製品・サービスを利用してもらうための施策です。施策を効果的に続けることで、既存顧客をロイヤルカスタマーに育てることを目的としています。

マーケティングの世界では、新規顧客の獲得にかかる費用は、既存顧客のそれにかかる費用の5倍といわれており、これは俗に「1：5の法則」と呼ばれます。これを踏まえ、既存顧客へのマーケティング・営業活動を行い、効率的に末永く購入・利用し続けていただこうとするのがリテンションマーケティングです。

具体的には、メールマガジンの配信、イベントやセミナーへの招待などを継続的に行うことで、既存顧客が自社製品への興味を失わないようする試みが行われます。

さらにリテンションマーケディングでは、既存顧客をつなぎ止めることでアップセル・クロスセルを狙います。アップセルとは、顧客が以前購入した製品よりグレードの高い製品を販売すること、またはそのための提案です。クロスセルとはすでに購入した製品や検討中の製品に関連する製品・サービスを併せて販売することです。

つまり、リテンションマーケティングとカスタマーサクセスは、共に、顧客との中長期的な関係性に重点を置いて、既存顧客が末永く購入・利用し続ける、あるいはアップセル・クロスセルへと繋げていく機会を増やすという狙いを持っています。そして、カスタマーサクセスは、リテンションマーケティングを実現する上で重要な手段となり、リテンションマーケティングの成功に欠かせない要因となっています。

カスタマーサクセスで目指すもの

顧客との中長期的な関係性に重点を置くカスタマーサクセス、リテンションマーケティングにとって大切な指標となってくるのがLTV（Life Time Value/ライフタイムバリュー/顧客生涯価値）です。

LTVは、顧客と企業との取引期間を一生（ライフタイム）と見なし、一生のあいだに自社製品・サービスをどれだけ購入し、その顧客が企業に対してどれだけの利益をもたらせてくれるかを算出した値です。

LTVの値は、平均顧客単価×収益率×購買頻度×継続期間から、顧客獲得にかかる費用を引いた数値として求められます。

この式から、LTVを最大化させるため、先に述べたように単価を上げるためのアップセルと、購入頻度を増やすためのクロスセルの重要性がわかるのです。また継続期間が長ければその顧客のLTVは高くなることがわかります。

ちなみに、継続期間を延ばすには、UX（ユーザーエクスペリエンス/ユーザー体験）とCX（カスタマーエクスペリエンス/顧客体験）の設計が重要です。

UXとは、顧客が製品を通して得る体験のことを指します。一方CXは、顧客が購入を認知～購入のプロセスや、ブランドイメージ、顧客フォローなど、UXよりも広範囲での体験を指すのです。

顧客が製品の使いやすさや満足度の高さを感じればUXは向上します。一方、UXを向上させるには、ブランドイメージや購入後の顧客フォローの体験までを含むCXの向上が必要になります。

カスタマーサクセスでは何をKPIに定義するのか

カスタマーサクセスのKPIは、企業によって定めるものが異なります。
例として、次のようなものが挙げられます。

● アップセル率・クロスセル率
アップセル率は顧客単価が上がる割合、クロスセル率は購入頻度が増える割合です。顧客の製品に対する満足度が高く、アップセル・クロスセルによって購買単価が上がっていくことは、すなわちLTVの向上となります。
アップセル・クロスセルを図るには、まずは顧客が最初に購入した製品を気に入っていることが大切です。それを見極め、適切なタイミングでアップセル・クロスセルの提案を行い、契約率を高めていきます。

● チャーンレート（解約率）
製品・サービスを契約した顧客のうち、満足度が低い、使いこなせない等により解約をした顧客の割合です。
サブスクリプションモデルでは重要視され、指標としてよく使われています。

● リテンションレート（継続率）
新規顧客のうち、継続契約をした顧客の割合です。
継続率が高ければ、UX、CXが高いと見なせるため、これも大切な指標です。

● オンボーディング完了率
オンボーディングとは、契約後にサポート登録方法の案内、トレーニングなどの紹介などを行い、顧客がサービスを理解して定着することです。オンボーディング完了率とは、契約後、オンボーディングに至った顧客の割合です。
オンボーディングの定義は企業によって異なるため、どこまでの紹介・案内ができた段階で完了とみなすのかはあらかじめ決めておく必要があります。

● NPS（Net Promoter Score）®
顧客ロイヤルティを測る指標です。顧客に「自社の製品・サービス・ブランドを友人知人に勧める可能性」についてアンケートをとり、1～10の10段階で答えてもらい、その数値で計測します。
9～10点が推奨者、7～8点が中立者、0～6点が批判者と分類して、回答者全体の推奨者の割合から批判者の割合を引いた数値がNPS ®となります。
「推奨者正味比率」と訳されるこの指標の数値は、シンプルに算出できるものでありながら、企業業績との相関性が高いといわれています。

カスタマーサクセスのタッチモデル

自社と顧客の間にWin-Winな関係が築かれるよう、顧客の成功体験の実現を能動的に働きかけることがカスタマーサクセスのポイントです。その実践においては、ABMで説明したタッチモデルを参考にするとよいでしょう。タッチモデルによって顧客をLTVの高低に応じてセグメントし、それぞれに適切なアプローチを行うことで、活動を効率化できます。