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2025年12月号で「2025年ヒット商品ランキングベスト30＆2026年ヒット予測ベスト30」を発表した日経トレンディと、電通の消費者研究プロジェクト「DENTSU DESIRE DESIGN」（以下DDD）が登壇する、年末恒例のウェビナー。2025年の消費の流れや、流行・欲望トレンドを、それぞれが独自の視点で語りました。
本ブログでは、ウェビナーのエッセンスを再構成し、当日の模様を振り返ります。
※電通デザイアデザイン（DDD）は消費者の欲望に着目し、独自のメソッドで、様々なマーケティングやコミュニケーションの戦略立案を行っているチームです。
→ “欲望”基点のマーケティング支援サービス「DENTSU DESIRE DESIGN（デンツウ・デザイア・デザイン）」
INDEX
第1部：日経トレンディ「2025年ヒット商品ベスト30」から“今”を読み解く
第1部では、日経トレンディ発行人の勝俣哲生氏から、2025年のヒット商品ランキングと2026年のヒット予測について解説していただきました。ダイジェストでお届けします。
「2025年ヒット商品ランキングベスト30」と「2025年３つのキーワード」
私たち日経トレンディは、1987年からずっとヒット商品トレンドを追っています。2025年がどういう時代だったのか、まずはランキングをご覧ください。
このランキングから、3つのキーワードが見えてきます。
● 高揚感
2025年は『国宝』や「大阪・関西万博」に代表されるように、デジタルやAIが進化するほど、逆説的に生身の体験やその場限りの熱狂の価値が強烈な支持を呼んだ一年でした。背景にはデジタルで代替できないエモさや体験への投資、体験最大化主義があります。
● 納得感
その対極としてあげられるのが、「納得感」にもとづくロジカル消費です。2025年はインフレ・物価高が続く中で、買い物に失敗しないためロジックや機能を信用して購買する行動がみられました。例えば「Nintendo Switch２」や花王のヘアケア商品「THE ANSWER」など、買う理由が明確なものが選ばれました。
● 居場所
2025年は、安心して自分をさらけ出せる「精神的な安全地帯としての買い物行動」や、「信頼できる狭いコミュニティ」「共有できる過去の追体験」などがトレンドとなりました。例えば、「平成女児グッズ」は同世代の共通言語になり、なおかつ今の親子でも楽しめるといった具合に商品がコミュニケーションの一端として売れています。この購買行動のベースには、前年以来の「界隈消費・推し」のトレンドが流れています。
「2025年消費スタイルの変化」と2026年ヒット予測
前年（2024年）のヒット商品ランキングは、1位「新NISA」に表されるように将来への経済的防衛感が消費の原動力でしたが、2025年は「インフレに適応していく」一年でした。そのため、物価高が日常化する中で削るところは削り、納得できるものには迷わず投資する「ロジカルな開き直り」が定着しました。
また、感覚面のトレンドとして、視覚的な『映え』から身体的な『没入』への移行がみられました。2025年は、 SNSで見て分かりやすい「映え」に加えて「体験」の価値が大きく飛躍しました。
この流れを踏まえ、2026年のヒット予測を生活の構造変化の視点から読み解きます。
1位に輝いたのは「多言語リアルタイム翻訳」です。生成AIの翻訳サービスがイヤホンなどに実装され、海外の方と苦もなく会話できる世界がいよいよ来ることが期待されます。2026年のヒット商品は、コストをかけてでも苦労をキャンセルするという「苦労キャンセル界隈」というトレンドの中から生まれてくると考えています。
2026年の大テーマ「生活OSの書き換え」・・・それを受けた５つの予測
さらに大きく捉えれば、2026年は「生活OS」が大きく書き換わる一年だと考えています。「いつ活動するか」「どう選ぶか」「何を感じるか」生活の前提条件が大きく変わる。その変化のポイントは、気候と時間構造の変化、買い物の構造変化、体験価値の変化です。
予測① 気候適応の最終形：日本の「二季化」
三重大学の研究（※）によると、過去42年間で日本の夏は約3週間長くなっているそうです。春と秋が短く、長過ぎる夏になる。もうこれは「四季」ではなく「二季」に近い。このトレンドを受け、例えば住宅では南向きより北向きの部屋が人気になるかもしれません。実際、都内の高級マンションで北向き住戸の方が高額で取引される事例も出てきているそうです。従来の「明るい」よりも、「涼しい」「眩しくない」といった訴求が効いたり、陽当たりとは違った「窓のディスプレイ化」「没入型のインテリア」「ヘルスケア照明」のニーズが高まるなど、新しい市場が生まれる可能性があります。
※出典元：三重大学HP https://www.bio.mie-u.ac.jp/cate/happenings/92-5.html
予測⓶ 時間価値の再定義「シエスタ経済」
暑い昼間の活動時間が制限されると、早朝や夜が消費の新需要を生む現場になるかもしれません。夜が休息の時間ではなく、1日のメインタイムになる。そこで夜のテンションを上げる夜専用炭酸水や、夜間のハイカロリー摂取が受容されていく。この視点での新市場が考えられます。
予測③ 時間価値の最大化「まったリッチ」
単なる「タイパの反動」ではなく、時間をあえて延ばすことでブランドの時間価値を上げる活動も、一つの切り口になります。2025年で言えば、ヤッホーブルーイングの「ゆっくりビアグラス」。あえてちびちび飲む形状で、適正飲酒を促すと同時にホップの香りがより楽しめます。明治のチョコレート「生のとき」は、ゆっくり溶け、チョコを食べる時間まで楽しめる設計が受けています。
予測④ 買い物行動の激変「AI代理消費」
2026年は「生成AIショッピング」がついに本格化していくでしょう。海外では「Alexa ＋」がAmazonですでに実績を上げています。検索・比較検討の時間を生成AIが解消することで、消費者の選ぶストレスが減り、コンバージョンも高まる。すると、ECの世界では、「AIエージェントのお勧めに選ばれること」が必須になり、AI専用商品の企画もありえます。パッケージもAIが読み取りやすい「構造化データ」を極限まで最適化し、AIに推奨される商品設計を目指すという切り口が生まれます。
予測⑤ AI予定調和の破壊
「AI代理消費」が進む一方で、AIレコメンドへの不信感や飽きも、消費者心理として上がってくるでしょう。その時、「検索しても出てこない」「信頼できる人からの招待」などが大きな価値になるかもしれません。
例えば、アメリカの「ShopMy」は、複数のクリエイターの「本物の推薦」を通じて販売。アルゴリズムではなく「人によるキュレーション」で売れています。
また、AIが規定したフィルターバブルから自分を解き放つようなサービス、例えば妄想ですが、「あなたが絶対に選ばない」と判断したものを送るサブスク「嫌いなもの宅配便」なども、新しい切り口になり得ると思います。
● 日経トレンディ「2025ヒット商品ベスト30」の詳しい内容
2025年ヒット商品ベスト30：日経クロストレンド
● 日経トレンディ「2026年ヒット予測ベスト30」の詳しい内容
2026年ヒット予測ベスト30：日経クロストレンド
第2部：電通デザイアデザイン（DDD）が欲望トレンドから分析する「欲望の現在地」
第2部では、DDDメンバーの佐藤尚史と千葉貴志が「欲望トレンド」というテーマで、今年の様々な事象から「欲望の現在地」について分析結果を語りました。
※電通デザイアデザイン（DDD）は消費者の欲望に着目し、独自のメソッドで、様々なマーケティングやコミュニケーションの戦略立案を行っているチームです。ご興味のある方はぜひお問い合わせください。
DDDに関する情報はこちらもご覧ください。
＜ダウンロード資料＞
→ “欲望”基点のマーケティング支援サービス「DENTSU DESIRE DESIGN（デンツウ・デザイア・デザイン）」
＜関連ブログ＞
→ “ヒット作の深読み”が、ビジネスの突破口をひらく！？
2025年－26年の欲望トレンド
今年の様々な事象やヒット商品を我々DDD独自の手法で分析し、最新の欲望トレンドを6つ発見しました。今回はその中から4つをご紹介します。
1. セルフカルチャー消費
世はまさに、大個性時代。多様な価値観の尊重が、法律や社会制度にも浸透しつつあります。誰もが自分らしく生きられる一方で、「自分らしさ」の価値が無限に上昇している。そのため、どれだけ人と差分が出せるか、ソーシャルメディアが「自分らしさ」の発表会となり、終わりなき他人との比較装置にもなっています。日常生活や旅行などの体験、容姿、推し活の熱量など、あらゆる物語が比較されてしまいます。
ビジネスの場面では、AIの急速な進化によって、英語やデータサイエンスなどを一定程度使えるだけの「中央値的な人材」の価値が下がってくる。そこでは、横並びでは比較できない自分らしさをどう打ち出すかが生き残りに直結してきます。
生活者は「自分らしさ」を肯定・付与・表現してくれる商品やサービスをこれまで以上に求めており、アイドルの歌でも「あなたはあなた自身で居ていいんだよ」という「自己肯定ソング」が増えています。これは自分らしさに自信が持てない時代の裏返しでもあります。
個性戦国時代は「自分らしさの編集時代」とも言えます。ソーシャルメディアに慣れた人々は、他人の異なる世界観や価値観を全部うらやむのではなく、自分が好きな部分だけを取り入れる。その編集の結果として、横並びでは比較できない、それぞれの「らしさ」が確立されます。
そこで私たちDDDは、自分が好む要素を編集して自分らしさに取り込む消費を「セルフカルチャー消費」と名付けました。
編集の素材は「自分」と「他者」。まず、育った環境・文化など、自分自身が体験した過去の掘り起こしで軸が形成されますが、自分が経験していないけど良いと感じた過去の文化も取り込まれます。例えばレコードは、若者にとって古さも新しさも感じるエモい存在です。
また、他の誰かが熱狂しているものも、良いと感じれば一部取り込む。多様な素材を自分の中で編集し、「自分らしさ」を更新し続ける人生がこれから主流になるでしょう。
この消費パターンは、グラデーションで5つに分類できます。
1-A. かつての“好き”の再発見
子供の頃に好きだったものと再会し、新しい楽しみ方を発見して取り込む。代表例は「平成女児グッズ」、これらを大人が消費しているのが特徴です。セボンスターは大人買い、シルバニアファミリーはぬいぐるみだけを「ぬい活」「シル活」として持ち歩くなどです。男性でも、ポケモンやガンダムがこれに該当します。
1-B. “好き”でブランディング
「自分が何者か」を他者に対して可視化する。例えば、エルメスのバッグにラブブというキャラクターのぬいぐるみをつけ、レアなものを持っていることや最新トレンドを取り入れていることを表明する。ブランドコスメもチャームとしてバッグの外につけ、そのブランドへの共鳴を自己表明の手段としています。
1-C. “好き”選びの箱庭
自分が否定されない安全圏の中で、好きなものを組み合わせて自分らしさを表現する行動もあります。例えば、2025年の「せいろブーム」では、何でも蒸せば美味しくなる安全装置として、せいろの中に何を入れるかで自分らしさを表現。通学用のバッグにぬいぐるみなどをつけ個性を出す「スクールバッグデコ」も同様です。
1-D. “好き”の分解
スマホなどのデバイスに様々な機能が集約される中、あえてアナログに分解し、自分の好きに取り込む。2025年はコンパクトデジタルカメラ（コンデジ）市場が前年を上回り、有線イヤホンをあえて選ぶ動きが見られるなど、技術の新旧ではなく、使い方を自分で選び直す態度が広がりました。
1-E. 誰かの「好き」の移植
誰かが熱狂的に好きなものは、伝播します。自分とは違う世界観から自分に合うものを取り込む。ミャクミャクは、発表当初は評判が芳しくなかったものの、一部の人に「キモかわいい」と人気になり、広がりました。さらにサンリオとのコラボも「自分との架け橋」となりました。
セルフカルチャー消費の未来では、すべてのものが自分らしさを構成するカルチャーとなり、編集の余白や自己表現の支援になるものが魅力的に映ります。自分らしさにどう変化を与えるかという観点でのマーケティングが重要になります。
2. インナーナラティブ
これは、コンテンツ分析の中から導き出されたワードです。昨年、2024年のコンテンツはジャーナリスティックなものが多く、社会や他者の問題を描く作品が多くあった、という解説を行いました。
一方、2025年は、主人公個人の生き方に焦点を当てた作品が多くなりました。こうした映画やドラマ、アニメを人生の参考書として、「自分はどう生きるのか」と内省的な問いに向き合いたくなる物語が支持されています。
このヒット群、そして内省的な捉え方のトレンドを「インナーナラティブ」と名付けました。
この潮流は、企業やブランドのあり方にも変革を迫ります。画一的な消費者インサイトから導かれる理想の正解に基づいたものではなく、個人のライフスタイルに影響を与える強いビジョンに基づくプロダクトが強い共感を生み、選ばれる年になるのではないでしょうか。
3. 五感シグナル消費
人が受け取る情報量が爆増し、思考がオーバーフローするのに呼応して、ソーシャルメディアには短文・ショート動画が溢れています。ビジネス書籍には要約コンテンツ、YouTubeでも長尺動画の切り抜きなど、いわゆる「ファスト教養」のコンテンツが増えています。このデジタル上の「ファスト感覚」が現実にも染み出しています。
今年はネーミングやパッケージが五感に直接アテンションし、思考する前に欲望にジャッジさせるファストな仕掛けが多く見られました。この消費様式を「五感シグナル消費」と名付けました。
聴覚系では「弾けるしゅわしゅわアイスバー」「炭酸ハミガキ」など、耳や舌への刺激を訴求する商品が登場。「もっちゅりん」「Moflin（モフリン）」など、言いたくなる商品名も増えています。「ぷくぷく/ぽこぽこ界隈」は、TikTokのVlogなどでこうした擬音を使い、界隈を形成しています。
視覚系ではSNSでバズった「視覚ASMR」。ガラスを包丁で切る違和感が見る人を引き込みます。「ポケポケ」は、カード開封儀式の手触り感覚をリアルに再現することでヒット。「むぎゅう～っと搾るヨーグルト」は使う時のシズル感を言葉にし、商品特性を一発で理解させています。
五感シグナルは、この情報疲労時代に消費のファーストゲートを握っていると言えます。ネーミング・形状・色・食感まで統一された五感体験や、特定の擬音を活用した想起ブランディングなど、次世代のマーケティングでは、五感を横断した感覚器への構造計算が必要になるかもしれません。
4. スワイプ消費
ECの品揃え、ショート動画、サブスクのコンテンツなど、選択肢が無限に広がっている今。比較選択のために思考コストが増えることが面倒で、消去法で選ぶ方が楽だと考える気運が高まっています。それが、今の自分の気分にそこそこ合うものを大量候補の中から拾う「ほどほどの正解探し」という新しい選定消費に繋がっています。
マッチングアプリで恋人候補を選ぶように、秒で判断してスワイプする。このような消費行動を「スワイプ消費」と名付けました。
実際に「もっちゅりん」「まるかじゅり」「もちもち生パスタ」なといった、ネーミングだけで簡単に判断できる商品が増えていますし、「赤白黒のカレー」は味を色に例えてわかりやすく想像させます。
現代は「（自分の欲しいものとは）ちょっと違う」は一瞬でスワイプアウト、「ちょっといい」はキープが基本です。まずは切り捨てられないことが大事であり、一瞬での比較を前提とした製品設計や、比較自体がエンタメになるマーケティングが重要です。五感シグナルに訴える設計、消費者の今の気分に寄り添うことが鍵になります。
第3部：パネルディスカッション「消費と欲望」
第3部では、「消費と欲望」というテーマで、来年流行する欲望について、登壇者3名でディスカッションが行われました。そのダイジェストをお届けします（敬称略）。
2026年のマーケティングへのヒントは？
佐藤：私たちが毎年出している「ヒット商品とターゲット属性のコレスポンデンス分析」によれば、男性10代、20代、そして30代が、かなり近い位置にいます。年代が変わっても実は消費対象があまり変わらない、今好んでいるものが形を変えて消費され続ける可能性があるので、今の10代20代に着目するのは重要です。
勝俣：AI時代の一方で、リアルな体験価値にも注目しています。韓国で、Text Hipというイベントが若者に流行しています。カフェやバーでスマホをオフにして黙々と紙の本を読む、ファッションとしての読書会です。デジタルの切断がラグジュアリ―な価値になっている。人を感じつつ、関わらない。「沈黙の共有」「好きの集まり」「過剰なコミュニケーションの排除」といったキーワードが新しい商業施設や居場所づくりに役立つのではないでしょうか。
SNSトレンドについての考察は？
勝俣：昨年からBeRealが注目されており、20歳の利用率が2025年1月で28.2%と、TikTokと同じくらいになっています。広告枠の販売も始まっていて、注目すべきです。また一般的なSNSでは鍵アカウントの活用が進み、本音が隠れがちなので、ソーシャルリスニングだけではなく若者には個別に話を聞く活動が必要ですね。
佐藤：オックスフォード大辞典が発表する「今年の言葉」で、昨年は「ブレインロット」、今年は「レイジベイト」が選ばれました。生成AIで手軽に様々なものが流れてくる中、ソーシャルメディアの環境がポピュリズムに汚染されているとユーザー自身が自覚し始めている。ブランドは、ブランドのストーリーをしっかり伝えないと、低品質なトレンド（ブレインロット）の１つになってしまう危険性があります。SNS上におけるブランディングの確立が求められる時代と言えます。
当ウェビナーに登壇した電通デザイアデザイン（DENTSU DESIRE DESIGN）（DDD）は、「心が動く消費調査」という定点観測調査をベースに、社会・消費者インサイトの抽出や、トレンド分析・ヒット分析といった多様なサービスを展開しています。
人が持つ欲望を11種類に体系化した「11の基本的な欲望」を基幹ナレッジとして定期的にアップデートし、その知見をマーケティング戦略立案や、欲望基点の新商品開発プログラム「心が動く新商品開発プログラム」などに活用しています。
ご興味を持たれた方は、ぜひ一度お問い合わせください。
また、日経トレンディは、よりプロシューマ―向けの情報発信を強化し、この秋に日経トレンディ電子版を立ち上げる予定です。ご期待ください。
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