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進撃のPDMファンコミュニティクラウド 2022 第2回
第１回「ファンコミュニティの始め方と育て方」はこちら
世にあるブランド、商品やサービスには、それを好いてくれるファンが必ず存在します。
ファンの存在は、ブランドや商品が存在を続けるため力となります。
一方で、あなたはその人たちが「どうしてファンになったのか」、その理由が気になったことはありませんか？
ファンコミュニティを日々運営していると、コミュニティの参加者が「ファンになった理由」が、“なんとなく”見えてきます。
「ファンになった理由」は、いわば消費者インサイトそのもの。
その理由を知ることで、コミュニティの中にいる参加者をよりファンにすることはもちろんのこと、コミュニティの「外」 にいる人たちを自社のブランドや商品の熱烈なファンにするためのヒントを得ることもできます。
ただ、それがどれだけ有効そうだとしても、その理由が“なんとなく”のままだと、企業のマーケティングに活用するのには躊躇してしまいますよね。
では、もし「ファンになった理由」を科学的に解明することができ、そのインサイトをマーケティングに活用することができるようになれば、どうでしょうか？
PDMファンコミュニティクラウドでは、クオン社が提供する複数の特許技術を組み合わせたデータサイエンス・テクノロジーを用いて、参加者がファンになっていく経緯を全て追跡します。
その結果、「ファンになった理由」を“直観”ではなく“事実”として抽出できるようになり、“直観”ではこぼれてしまう良質な消費者インサイトを拾い上げられるようになるのです。
「進撃のファンコミュニティ2022」第2回目。
「コミュニティで得た知見を、コミュニティの外にも広げる」ことで、戦略的な“ファンづくり”をプランニング、実行する。
この新たなマーケティングのアプローチを、電通の杉之尾が解説します。
コミュニティの壁を越えてファンを増やすということは？
「進撃のファンコミュニティ」ブログシリーズタイトルでは、コミュニティの外に出ること、それを“進撃”という言葉を使って表現してみました。
コミュニティマーケティングにおいて、コミュニティの中に留まらずその壁を越えて外（市場）へと出ていくことは、企業にとって大きなチャンスとなります。
コミュニティを活用する企業はコミュニティ参加者を増やしたい。
しかし、獲得できる参加者数には限りがあります。
より多くの人に、商品購入やサービス利用をしてもらい、ファンとなってもらうためには、コミュニティの壁を越えて、ファンになる理由である魅力を多くの人に伝えていく必要があります。
では、「ファンになる理由」を多くの人に広げ、ファンを増やしていくためには何をすればよいのでしょうか？
それはズバリ、「ファンになった理由」や「ファンの声」をコミュニティの外に届ければいいのです。
「ファンになった理由」や「ファンの声」は、コミュニティの外の人たちの共感を呼び起こすことができます。
アメリカのメジャーリーグで活躍している大谷翔平選手 。
スポーツニュースから時折、彼の「ファンの一言」が流れてきます。
その一言に、ファンでもないのに思わず「いいね！」と感じたことがありませんか。
ファンになるきっかけは共感＝「いいね！」です。
コミュニティの外でより多くの「いいね！」を獲得することができれば、ファンはおのずと増えていきます。
さらに、「ファンになった理由」や「ファンの声」をコミュニティの外に届ける効果は、コミュニティの外にファンを増やすことだけに留まりません。
ファンになった人の中には、よりアクティブな活動を求めてファンコミュニティへの参加者となる人が現れます。
そのようにして、新たな参加者が増えることで、コミュニティそのものも活性化することなります。
「ファンになった理由」や「ファンの声」をコミュニティの外に届け、広げることは、
「コミュニティの外に新たなファンをつくる」
「新たなファンが参加することでコミュニティが拡大する」
「新たな参加者が加わることで、コミュニティが活性化する」
という、一石二鳥どころか一石三鳥もの効果をもたらすわけです。
とはいえ、ただむやみにコミュニティの外に出て行っても効率的ではありません。
効率的な進撃をするためには、「ファンになった理由」＝消費者インサイトを、科学的に解明し、把握することが必要です。
では、どうすれば、「ファンになった理由」を的確に解明することができるのでしょうか？
データサイエンスで「ファンになった理由」を解明する
「ファンになった理由」は、コミュニティの参加者がファンになっていくプロセスを追跡することで見えてきます。
下の図をご覧ください。「参加者がファンになっていく経緯」を追跡する様子を描いています。
ファンになった（ファン化した）参加者の特定が、追跡のスタート地点です。
ここから、データを分析することで、ファン化した参加者がコミュニティ内でどのような行動していたのかを、時系列に沿ってさかのぼっていきます。
分析をすると、ファンになるまでのプロセスで、参加者のロイヤルティが高まるきっかけとなるアクションやイベントがあることが分かります。
「他の参加者が発信したコメントに拍手する」
「会話に参加する」
「アンケートに答える」
「自分から情報発信していく」
データサイエンス・テクノロジーを用いると、この一つひとつを全て正確に追跡することが可能になります。
インタビューやヒアリングなどを通じて曖昧な記憶をたどるのではなく、ビッグデータを分析することで、参加者が実際に起こした行動を把握することができます。
こうすることで、「ファンになった理由」を想像や直観ではなくファクト（事実）として知ることができるわけです。
でも、ちょっと待ってください。これだけでは何かが足りないと感じませんか？
たった一人の行動の分析から「理由」を特定できたとしても、「その理由」は他の消費者にもあてはまるのでしょうか？
一人の個人ではなく、市場全体を対象とした施策へと広げていくためには、多くの人に共通する「ファンになった理由」を探りあてる必要があります。
データサイエンス・テクノロジーを使えば、多くの人々の「理由」から、統計的に意味のある「共通の理由」を抽出することができます。
この記事（｢ファンコミュニティ」は壮大な実験場。価格で選ぶ60%をロイヤルユーザーに育てるためにクレラップが取り組むこと｣）をご覧ください。
商品を使う時に発せられる「音」がもたらす「快感」が、「ファンになった理由」だったという事例です。
「音」によってファンになったと聞くと意外に思われるかと思いますが、なぜそれが発見できたのでしょうか？
コミュニティ内に蓄積された膨大なデータを統計処理したところ、ファン化する過程の会話の中で、「擬音」が頻繁に使われていることが分かりました。
データを機械的に（アルゴリズム）処理をし、一切の恣意性を排除する方法だからこそ、先入観などに囚われることなく、事実としての「ファンになった理由」を発見することができたのです。
「理由」は分かった。さあ、次に何をする？
ファンになった理由が「音」にあった、という話。
実は、この発見から「音」をテーマにして様々なマーケティング施策が打ち出されました。
なんとCMまで作られて、ファン層が大きく拡大したそうです。
ここで、今回の記事の最初のテーマに戻りたいと思います。
「ファンになった理由」や「ファンの声」をコミュニティの外に届け、広げることで、
「コミュニティの外に新たなファンをつくる」
「新たなファンが参加することでコミュニティが拡大する」
「新たな参加者が加わることで、コミュニティが活性化する」
ここまでで、「ファンになる理由」を発見する方法は分りました。
では、その「理由」をコミュニティの外の人に届け、広げるためにはどうしたらよいでしょうか？
「誰に届けるのか」
「どうやって届けるのか」
「どのようなメッセージを届けるのか」
これらは、これまでご紹介をしてきたコミュニティ内のデータを分析するだけでは分かりません。
コミュニティの中でファンになって人たちが、コミュニティの外でどのような行動をしているのか、その特性を把握することが必要になってきます。
例えば、
「ファンになった人たちは一体、どんなウェブページを閲覧するのか」
「どんなテレビ番組を視聴しているのか」
「どんなお店に行くのか」
「オフタイムはどのように過ごすのか」、などなど。
これらは、電通が保有するPeople Driven DMP（Data Managuent Platformの略）により、把握することができます。
People Driven DMPの持つデータと 、コミュニティ内で得られたデータを連携することで、「ファンになった理由」を、どのようなメディアを使って届ければよればよいかを判断することができるのです。
さらに、そのようなデータに基づいた施策が、どれぐらい市場に影響を与えるのかを知りたい場合は、アドホック調査を加えることで対象となる市場をロイヤルティの違いで色分けすることも可能です。
「ファン層」、「一般ユーザー層」、「別ブランドユーザー層」、「離反ユーザー層」、「未顧客層」、それぞれのシェアから、「ファンになった理由」を反映した施策によって動かすことのできる「市場」の規模を推定することができます。
今回のブログでは、コミュニティの壁を越えて外にでることでより多くのファンを増やすことできること、さらにそのようなファンがコミュニティの参加者となることで、ファンコミュニティそのものも持続可能なものにすることができる、ということを解説させていただきました。
ここでシリーズ「進撃のPDMファンコミュニティクラウド 2022」の第２回ブログは終了です。
第3回では、ファンコミュニティの外にあるLINE公式アカウントとの連携についてご説明します。「ファンコミュニティを市場につなげる―LINE公式アカウント連携」はこちら
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