地域活性化を一過性に終わらせない方法～共創と協働のプロセス～

地域活性化という、行政だけではなく多くの企業が抱える課題に対して「ブランディング」の知見を活用し、多くの案件に関わってきた電通のプロジェクトチーム電通 abic project（area branding incubation）が3回にわたってお届けする本シリーズ。地域活性化の事業に取り組む上で必要な考え方、作業プロセス、そして実際の事例も交えた具体的な内容を解説しています。

第1回の記事では、地域活性化にはまず「地域らしさ」をもう一度捉え直すことが必要であること、第2回の記事では、その「地域らしさ」を起点とし、その地域や場所に「新しい意味づけ」を行う方法と進め方を事例とともにご紹介しました。

第3回となる今回は、改めて電通 abic project の地域活性化＝プレイス・ブランディングのプロセス全体をご紹介するとともに、地域活性化の取り組みを一過性のものに終わらせないために必要な「共創」「協働」の概念についても解説いたします。

この記事でわかること
● 地域活性化に必要な一連のプロセス・流れ
● 地域活性化に必要な取り組みを継続させる方法
● 共創、協働を重視したブランディングの考え方

電通が考える地域活性化のプロセス

これまでのブログで説明してきたように、私たちは地域活性化を目指す際には地域や場所を「人々にとって“意味のある”空間」だと捉え直し、「その地域らしさ」を見つけることが重要だと考えます。名産品・名所旧跡といった物理的なモノだけではなく、人がその地域に感じる想いや感覚（センス・オブ・プレイス）まで含めた「地域らしさ」を探索することから始めます。この「地域らしさ」を多くの人が共有できるように言葉やビジュアルで定義し、それを多くの関係者が共有しながら活動を行う仕組みを作ることが地域活性化の土台となります。

こうした取り組みは一般的な商品やサービスのブランディングのプロセスと似ており、私たちはこれを「プレイス・ブランディング」と名付けて体系化し、地域活性化を支援しています。この記事ではプレイス・ブランディング全体の流れをステップに分けて紹介します。

Stage1～3 場所の単位を設定、意味を探索し意味をつくる

Stage1の「場所の単位を設定する」では、県や市町村といった行政単位に縛られず、場所という概念を柔軟かつ創造的に捉え、関わる人にとって共通の「場所の意味」が見いだせる単位（範囲）を設定します。例えば、第2回の記事でご紹介した東急池上線の事例では、都内の2つの区にまたがる「沿線」を場所の意味が見いだせる単位として設定しています。

Stage2の「場所の意味を探索する」は、「地域らしさ」を発見するフェーズです。ここで大事なのは「人にとってどんな場所か」を探っていくことであり、「地域に関係する人の、その地域に対する想い」まで調べます。

想いを調べる調査方法にはいろいろなものがありますが、私たちはまず、「フィールドサーベイ」で現地に身を置き、実際に目で見て、「ヒアリング」「キーパーソンインタビュー」などの手法を用いながら、人々の想いに徹底的に耳を傾けることから始めます。

そして、さらに深く想いをつかむために「グループインタビュー」や「ワークショップ」で複数の人の意見を聞く場を設けます。加えて、情報の偏りを防ぐために定量的な調査を行い、場所に対するイメージを構造化する「テキストマイニング」という手法を用いたり、SNS上の画像データを分析する手法「イメージマイニング」なども活用したりします。

Stage3「場所の意味をつくる」は、場所や地域の意味づけを行うフェーズです。Stage2で見つけた地域・場所らしさを、多くの人が共有できるようにコトバやビジュアルによって可視化します。

このようなアプローチを用いて生まれた地域活性化のケースが、第2回の記事でご紹介した東急池上線の「生活名所」や、宮崎市の「宮崎食堂」です。いずれの例も、名前とコンセプト、カギとなるビジュアルを創り出すことで、これからの地域が目指す方向を示すことを可能にしています。

Stage4 場所の意味を具現化する①　共創 (Co-Creation) と協働 (Co-Working)

Stage1～3までで、地域の目指す方向を描くプロセスを説明しました。次に続くStage4は、目指す方向を具現化していくステージです。ここからが地域活性化の実質的な活動となります。

地域活性化の活動を永続的なものにするために特に大事な考え方があります。それは、「共創」(Co-Creation)と「協働」(Co-Working)です。地域が目指す方向を具現化していくStage4において欠かすことのできない考え方ですので、ここで詳しくご説明します。

まず「共創」 (Co-Creation) について説明します。
マーケティングにおける「共創」とは、「企業と顧客が相互作用を通じて価値を創造するプロセス」だとされています。一般的なマーケティングでは企業が一方的に顧客のニーズを調査し、適したサービスを開発します。一方で、共創マーケティングでは、サービス開発やリニューアルの初期段階から顧客と直接交流して一緒にサービスを作り上げていきます。近年、企業や組織が取り組むブランディングにおいても、この「共創」の重要性が高まっています。

私たちは、プレイス・ブランディングにおける「共創」を、「場所に関わる多様な主体が、相互作用を通じて価値を創造するプロセス」であると定義しています。
多様な主体とは、地域市民、行政、NPO、観光客、企業などを指します。
これらの主体を巻き込んで、Stage1～3で行ってきた「場所の意味づけ」を具現化していくことが、これからの地域活性化のカギとなると考えます。

例えば、第2回の記事でプレイス・ディレクションの例として紹介した糸魚川市「石のまち糸魚川」で行われたSNS施策は、市民からはじまり全国へ広がった、まさに共創を体現したブランディングのお手本ともいえる事例です。

糸魚川市は「世界ジオパークのまち」という旗印を改め、日本一豊富な種類が見られる「石」に注目し、「石のまち糸魚川」という意味づけを行いました。しかし、2019年にブランドステートメントを発表したものの、その翌年にはコロナ禍に見舞われてしまいます。外から人を呼べない状態となってしまったなかでも、「石のまち」を広めることができないか？そこでうまれたのが「石のかおをつくろうワークショップ」です。糸魚川市で拾える石を使って、世界で一つだけしかない石のかおをつくるというコンセプトで、主に地域住民を対象に小規模で開催しました。

ワークショップには乳幼児から小学生までの親子連れが多く来場し、市内で集めた様々な石を手に熱中する参加者の姿がみられ、盛況なイベントとなりました。この結果に手応えを感じ全国どこからでも、身近な石を使って参加できる「石のかおコンテスト」を実施することに。
SNSを活用して呼びかけられたこのコンテストは、子育て層を中心に広がりを見せ、1,300を超える作品が集まるまでになりました。市の職員・地域住民・そして全国各地の人々がコンテストを通じて「石のまち糸魚川」という地域の意味づけを一緒に創っていく、まさに共創の成功事例と言えるのではと思います。

次は「協働」 (Co-Working) です。
プレイス・ブランディングにおける「協働」とは、「舞台が整い、企業・自治体・住民・行政など関係者が相互に共創する意志を持ち、それぞれが自発的かつ主体的に連携し合い、お互いの立場を尊重しながら対等な関係で協力して取り組むこと」だと定義しています。
こうした動きが自主的に行われることが、継続的な地域活性化の取り組みを行っていく上で鍵となります。

では、このような「協働」を生むためにはどのようなことが必要なのでしょうか。

一つは最初の段階から関係者を巻き込んでいくことです。限られたメンバーで決められた地域の未来図に人々に関心をもってもらうことは難しいものです。最初から多くの声に耳を傾けることで参加した人々が地域活性化の取り組みを「自分ごと」として認識できるようになります。

二つ目は「場の設定」です。住民・公共団体・企業など様々な人・組織で構成される地域プラットフォームを形成し、その中で交流を重ねることで自分たちが地域活性化のために何ができるのか、何がしたいのか、何を求められているのかに気づき自発的に役割を決め行動していきます。

Stage４ 場所の意味を具現化する②　CSV (Creating Shared Value）

協働に参加する主体として、企業の存在は大きなものです。
近年、CSV（Creating Shared Value）の観点から企業が社会課題の解決に携わることで自社の事業価値を上げていこうという試みが増えています。地域活性化もその有力なテーマの一つです。

CSV（Creating Shared Value）とは、企業と社会どちらにも価値を生み出す企業活動を促進する経営戦略を意味します。

例えば、サントリーは山梨県北杜市の「世界に誇る水の山」プロジェクトに参画し、そこで生まれる水の価値を広めるとともに地域活性化にも取り組んでいます。また、パソナグループの本社の淡路島移転も大きなニュースとして取り上げられましたが、地域活性化に取り組むことが新規事業の創生にもつながっています。第2回の記事でご紹介した東急池上線の事例もこの取り組みにあたるのではと思います。

CSVの取り組みが奏功すれば、社会的利益が生まれるとともに企業にとってもブランド力の向上、顧客との関係の強化、売り上げの増加、従業員の労働意欲の向上といったベネフィットが生まれてきます。また、地域側にとっても予算の他に企業の持つ人的資産やノウハウ、スピード感を活用できるというメリットがあります。

地域が、ともに価値の共有が創出できる企業を探して、引き込んで、ともに価値を生み出していく。その仕組みを作ることが地域活性化の取り組みの幅を広げ、スピードを速めます。

以上、 地域が目指す方向を具現化する「Stage4」において重要な考え方「共創」と「協働」、ならびに「CSV」についてご説明しました。「ブレイス・ブランディング」では、この考え方に基づいた様々な実践ツールや支援サービスをご提供していますので、ご興味のある方はご相談ください。

電通の地域活性化プロジェクト 「プレイス・ブランディング」

地域らしさを探索し、そこに新たな意味づけをして、関係者たちとともに共創や協働をして地域のブランドを育てていく。私たちはこうしたアプローチこそが真の地域活性化につながると考えます。
そして経済的価値だけではなく一人ひとりが場所への愛を育み、場所とのかかわりを通じて「生きがい」や「内面的豊かさ」を感じられることを実現する。これがプレイス・ブランディングの目標です。

電通 abic project（area branding incubation）は、これまで様々なブランディング活動で培ったノウハウを活用し、各地の地域課題に応えてきました。2005年に活動を開始し、
日本全国で携わった地域プロジェクトは60以上になります。

「地域活性化の打ち手が思いつかない」
「そもそも地域らしさが見つからない」
「地域の魅力、らしさの伝え方がわからない」
「関係者を巻き込むにはどうすればいいのか」

こうした課題にお悩みの方は行政・企業問わず是非私たちにご相談ください。

→ 地域活性化のカギは「地域らしさ」の再発見。事例とともに解説
→ 人の心を動かす地域ブランディングとは？地域らしさを紐解く方法

※参考書籍：場所のブランド論　プレイス・ブランディングのプロセスと実践手法