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デジタルデータを活用した行動ターゲティングが、マーケティングの主流となっている現代。その裏側で見落とされがちな「欲望」に着目することで、モノ起点では見えなかった新しいマーケティングアイデアが見えてくるのでは――。「現代の消費者像を捉えなおす」ことをテーマに消費者研究・マーケティングソリューション開発をしている電通のプロジェクトチーム「DENTSU DESIRE DESIGN（以下DDD）」が、マーケターが注目すべき現代の欲望とマーケティングの考え方をご紹介する今回のブログシリーズ。「11の欲望」をご紹介した前編に続き、後編では具体的な欲望起点マーケティングの方法や電通のサポートメニューをご紹介します。
INDEX
その欲望を持つのは、どんな人？
人は複数の欲望をあわせ持つ
前回のブログでは、「人が持つ根源的欲求」と「現代の価値観基盤」を掛け合わせ、今の時代に顕著な欲望を「11の欲望（Desire）」として可視化しました。これらの欲望をマーケティングに取り入れるには、具体的にどうすればよいのか？ それが今回のテーマですが、そもそもマーケティングを考えるにあたっては、ターゲットとなる「人」を理解することが何より先決です。
「11の欲望がある」と聞くと、それぞれの欲望を持つ「11のタイプの人がいる」と考えてしまいそうですが、それは早合点。多くの場合、私たちは一人の人間が複数のさまざまな欲望をあわせ持ち、それらに駆られてモノやコトを消費しています。そこで我々DDDでは、マーケティングへの応用に向け、それぞれの欲望をどのようにあわせ持つ人が存在するのかを探るために、クラスター分析を試みました。
ターゲット理解の鍵となる「10の消費者クラスター」
クラスター分析を行い、それぞれのクラスターに対して欲求と価値観、また実際の消費行動事例を踏まえて検討した結果、現代の一般的な消費者を以下のような10のクラスターに分類することができました。
マーケティングのターゲットを考える段階からこの「10の消費者クラスター」を活用していけば、ターゲットの欲望をより深く理解でき、求められる価値や最適な訴求方法を見つけ出すことができるでしょう。
3つのステップで“欲望に響くマーケティング”を考えよう！
それではここから、欲望視点から考えるマーケティングの具体的な進め方を紹介していきます。進め方は大きく3つのステップで考えられます。
STEP1：刺激する欲望とタイミングの検討
まずは、狙うべきターゲットがどのクラスターに当てはまるかを検討します。購入してくれそうなターゲット（＝見込客）への購入意欲喚起と、購入してほしいターゲット（＝潜在客）の需要創造では、クラスターが異なる場合があります。それによってその先の戦略も大きく変わるので、見込客と潜在客のどちらに向けたマーケティングをするのか、事前にしっかり固めておきましょう。
それぞれのクラスターは複数の欲望をあわせ持っているので、狙いたいクラスターが持つ欲望の中身を細かく考えながら、「どんな欲望を強く持っているのか？」「どの欲望に応えていくのが戦略上有効か？」と、フォーカスすべき欲望を絞り込みます。
なお、ここで一緒に考えておきたいのが、（購買行動の）どのタイミングでその欲望を刺激するのかという点です。欲望起点のマーケティングは、購買における需要喚起にも、最後の一押しにも機能します。ターゲットのカスタマージャーニーを作成し、どのフェーズで欲望起点の施策を取り入れるのが効果的なのか、あわせて検討していきます。
STEP2：欲望に基づく顧客提供価値の定義
フォーカスすべき欲望とタイミングを絞り込んだら、その欲望を抱えるターゲットに対し、自社の商品・サービスがどういった価値を提供できるかを検討します。
一般的に、顧客提供価値は
・社会的価値：消費によってどのように社会に貢献できるか
・情緒的価値：消費によってどのような感情を得られるのか
・機能的価値：商品・サービスのどのような品質・効用を享受できるのか
の3つに分けられます。自社の商品・サービスの提供価値を上記の3つに分類し、フォーカスする欲望と照らし合わせて、どれがもっとも相手にとって価値を感じやすいか検討します。
STEP3：マーケティング施策への応用
フォーカスする欲望と、それに対する提供価値を絞りこむことができたら、あとはその提供価値を自社の商品・サービスに沿う形でアイデア化し（＝マーケティングアイデア）、具体的な施策に落とし込んでいきます。
実践例：『今を楽しむ自由人』クラスターをターゲットに設定した場合
以上の流れをより具体的にイメージしやすいように、STEP 1の絞リ込みのプロセスを行ってクラスター 『今を楽しむ自由人』 をターゲットに設定した場合のマーケティング例をご紹介します。まず、クラスター 『今を楽しむ自由人』の特徴を見てみましょう。
このクラスターは強い消費意識を持っていますが、モノを所有することよりも精神的な充足や時間の過ごし方、思い出を重視します。前編で紹介した「11の欲望」のスコアを見ると、「無理のない自由への欲望」「心身平常運転への欲望」「ホントはダメだけど、だって欲望」が特に強く表れています。その中の一つ、「ホントはダメだけど、だって欲望」に着目し、このクラスターに響くマーケティング策を考えていきましょう。
「ホントはダメだけど、だって欲望」を生み出しているのは、何かを頑張った、あるいは我慢した自分にご褒美をあげたい気持ちや、コロナ禍でも大切な人との交流を求める気持ち、おトクだからたまには……といった肯定する理由を求める気持ちです。そんな気持ちを抱える人たちへの提供価値を情緒的側面から考えると（STEP 2）、「自己制限からの解放の理由提示」というキーワードが浮かび上がります。
この「自己制限からの解放の理由提示」が、STEP３で行うマーケティングアイデアとなります。ただ商品の機能や特長を訴求するだけでなく、「こういう理由があるから、今はガマンしなくていいんだよ」と示してあげることで、このクラスターへの訴求力はグッと高まるでしょう。
例えば、女性が多いこのクラスターは、高カロリーのファストフードやスイーツを控えがち。でも、そこに「仕事をがんばった自分へのご褒美」「糖質カットでギルティフリー」などのコミュニケーションコンセプトがあれば、消費に前向きになる理由が生まれます。
商品・サービスが旅行やレジャー関連の場合は、「旅行をすることがむしろ観光地の応援になる」「日常から離れることがストレス低減に効果的」というメッセージを発信することで、コロナ禍の自粛疲れを感じている心に響きやすくなります。
欲望起点のマーケティング、電通がサポートします
「11の欲望」や「10の消費者クラスター」には興味があるけど、自分たちでマーケティングに応用できる自信がない……。ここまで読んで、そうお感じの方もいらっしゃるかもしれません。そうした皆さまに向け、DDDではこうした研究結果を発表するだけでなく、実際のマーケティング戦略へ落とし込む戦略立案サポートも行っています。
企業ごとのニーズに合わせたさまざまなサポートがご提供可能ですが、一例を以下にご紹介します。
支援例①：欲望クラスターのカスタマイズ分析＋欲望打ち手集
「10の消費クラスター」に基づいて、マーケティング対象となる商品のユーザー像を分析します。ターゲットの想定クラスターに基づき、具体的な“打ち手”もあわせてご提案します。
支援例②：独自分析調査＋顧客分析
独自の調査フレームを用いて、ふさわしい商品カテゴリーや競合ブランドを、欲望の視点からとらえ直して分析します。ターゲットにとってどのような欲望が強く意識されているかを明らかにし、より具体的な打ち手や戦略をご提案します。
支援例③：欲望視点からのコンサルティング／商品開発支援ワークセッション
DDDの持つワークセッションフレームを活用して、ブランドや商品の開発を欲望視点から考えるセッションを実施。欲望に関するさまざまな消費事例をインプットしながら、最適なフレームワークを用いて欲望起点のペルソナを描き、商品開発やブランドコンサルティングにつなげます。
まとめ ～今こそ、“欲望”という原点に立ち返ろう～
景気の低迷や予測困難な社会環境などさまざまな要因が絡み合い、企業がモノを売ることに多くの困難が立ちはだかる時代が訪れています。デジタルマーケティングが進化する一方で、データの奥にある実際の消費者像が見えづらくなっているという課題も出てきています。人々の消費行動を駆り立てる感情である「欲望」に着目することは、ある意味ではマーケティングの原点に立ち返ることなのかもしれません。
消費者をより深く理解し、効果的なマーケティング施策へと結び付けていけるよう、DDDでは今後も欲望起点のマーケティングを考え続けていきます。新たなマーケティング戦略をお探しの方は、ぜひ一度私たちにご相談ください。
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