未来予測はすべての企業の常備薬。必要なのは「未来の創造」〜未来アイデア発想支援メソッド① ファクトカード〜

私たち未来予測支援ラボは、ポスト2020の社会や人、生活の変化を見据え、新規ビジネス開発、新商品開発、講演・ワークショップ等、企業の「未来」に関する様々な課題解決を幅広くお手伝いしています。

1.「未来予測」は、今や全ての企業にとっての「常備薬」

この数年、多くのクライアント企業をサポートさせていただいて感じることは、「未来予測」は今やすべての企業経営に必要な「常備薬」だということです。様々な新商品開発や事業開発、経営ビジョンや経営計画策定で行われる未来予測は、「特別の課題」ではなく「普通の課題」となっています。

例えば、2020年の今、2025年の新商品を開発するなら、その商品は当然2030年にも収益を生み出していて欲しいと考えます。新事業でも経営ビジョンでも同様です。5年後の将来を考える企業ならば、必然的に10年後の日本社会・市場・生活者を考えざるを得ません。

変化が常態の今の時代、企業の維持発展を考えるなら「10年後の未来」を考えざるをないのです。

コロナが未来の到着を「5年加速」

また、「新型コロナ」は、「変化」が迅速に訪れることを世界中の人々に知らしめました。

一年前に「リモートワークは日本人には無理」と言っていた人が、今では毎日リモートワークで働いています。本社機能を地方に移転する大企業や、東京の増え続けていた人口が減少に向かう兆候まで見られるようです。

さらに、病院の診察や教育、そして買い物のオンライン化が急速に進み、店舗やモノづくりが急速に省人化に向かい、感染症予防の大義は「個人情報保護」の考え方も変えようとしています。EUでは新型コロナを契機にベーシックインカム導入が試行され、日本でも導入の議論が始まっています。

「新型コロナ」は「未来の到着を5年加速」させました。未来は、「今ここにある未来」に変わり、全企業が今、未来に向き合わなければいけない時代になっているのです。

未来への変化が生活者を変える

そしてさらに私たちは、「新型コロナ」がもたらしたものによって「未来への変化が生活者を変える」ことも、目の当たりにしたのではないでしょうか。
　
リモートワーク化は通勤をなくしただけではなく、家の中での暮らし、生活価値観や仕事観を変えようとしています。学校など教育機関の場合、遠隔授業では知識の伝達はもとより、人間教育・社会教育に限界があることが見えてきました。単にリモートワークや遠隔型の教育を導入するだけでは足りず、人間の生活に寄り添う工夫・調整が必要になっています。

運動会や修学旅行が無くなり、小学校の教員の方々は子どもたちが共に過ごし思い出を作る場を新しく設計することを迫られています。リアルでの打ち合わせが避けられ、仕事の後の飲み会も難しくなっている今、ビジネスマンは新しく情報共有や一体感醸成の場をどう作るか模索しています。どちらも、未来の「コミュニティの在り方」を考えることを迫られています。

企業もまた、こうした「未来に向き合う生活者」を捉えることが必要になっています。

2.『企業の未来創造に適した未来データ』が足りない

未来予測に関する書籍や資料は世に溢れています。が、私たちは「既存の一般的な資料だけでは企業の課題を解決できない」と感じています。まず、未来予測に不可欠な情報を収集すること、さらにそれを活用できるよう適切に編集することが必要と考えます。

例えば、未来を考える際にはPolitics(政治)、Economy(経済)、Society(社会)、Technology(技術)、「PEST分析」のすべてが必要になります。さらに、新型コロナを環境問題と考えるならこれにEcology（環境）が加わり、「STEEP分析」が必要です。しかし、こうした広範な領域の未来に関わるデータを俯瞰的に「鳥の目」で、しかも発想や意思決定の現場で役立つ形でまとめられたデータや情報はまだ少ないのです。

また同時に、企業が自社の「具体的な未来」を考える場合、具体的な細部を見る「虫の目」が必要になります。つまり「顧客」「商品」に関わる「未来に向き合う生活者」の情報が必要です。しかし、世の中の未来予測には、テクノロジーやマクロな統計データ等は多々あれど、「未来に向き合う生活者」に関わる情報・方法論ともに不足しています。

そして、真に課題となるのは、その未来予測の情報を「企業自らの未来を創造する取り組み」につなげることです。広範な領域の未来の情報を俯瞰する「鳥の目」情報を持ちながら、未来に向き合う生活者に『虫の目』でにじり寄っていき、「未来創造」のための新たな発想や意思決定につなげることが必要です。

そのためには、発想支援や意思決定に資する形に情報を加工・整備し、かつ、情報創発を促進するような環境を整えることが、重要な課題になると考えます。

3.「企業の未来創造」を支援する「未来ファクトカード」

企業の未来創造を支援する一助として、私たちは「未来アイデア発想支援メソッド」という手法を持っています。このメソッドの中から、ここまでに述べてきた課題を解決する事例として「未来ファクトカード」を用いた取り組みをご紹介したいと思います。

「未来ファクトカード」とは、いくつもの企業の未来に関わるビジネス課題解決の取り組みを通じて得た実践知を集約して、汎用的に未来創造に有用なツールとして開発したものです。

社内外の各領域の専門家を集めた電通のシンクタンク「未来予測支援ラボ」の知恵が込められており、テクノロジー、生活者研究、シニアや若者マーケットのインサイト、情報通信・メディア情報行動、サステナビリティ、環境問題やSDGsなど、大局的な世の中の社会の潮流に関する知見を、各領域の専門家が提供しています。

「未来ファクトカード」は、アイデア発想や意思決定などがビジネスの現場で使いやすく、わかりやすいように編集されており、「世界・地球環境」「社会変化と課題」「テクノロジー」「新しい価値観」…等々、2030年代の未来社会の多岐にわたる領域の、未来を見据える視点がイシュー化され、まとめられています。

カードの「表面」には未来に関わる俯瞰的な「鳥の目情報」、すなわち官公庁や政府系団体、大学研究機関、専門家の意見等の幅広い領域の知見を集約したファクトと視点・視座が、発想支援や意思決定を促すような編集のもとでまとめられています。
その「裏面」にはファクトに関連した、生活者や社会の未来の変化や企業から見た未来の事業機会の予測等が、「キーワード」の形で提示されています。

「キーワード」には、直観に働きかけて創造性を加速する工夫がされています。たとえば、『75歳ガールがトレンドを作る』！？　「体内時計の変化」？　といった、ちょっと意表を突くような言葉が詰まっています。

前者は、日本が超高齢社会に突入する過程で、元気で巨大な人口ボリュームを持つ高齢者たちが従来の価値観に収まらない世界を創っていく可能性を示唆しています。
また後者は、テクノロジーが働き方を激変させる中で、24時間の生活リズムを概ね共有する世界は終り、一人ひとり異なる生体時間を生きる社会が訪れる可能性を示唆しています。

アイデア発想や意思決定などのビジネスの場面では、このカードをもとに「俯瞰的で発想を刺激するファクト情報」と「未来の生活者・社会寄りの予測等の発想」を同時に俎上に載せて議論する場やワークセッションを設計します。
未来創造に向けた複数のアイデアを起点に、新しいアイデアやコンセプトを創造したり、先進的な事例と組み合わせるなどのプロセスを経て、電通の、長年蓄積した生活者視点での商品・事業開発のケースや消費インサイトも活用することで未来の新商品や事業を一緒に作り出す活動へとつなげていきます。

この「未来ファクトカード」は、新商品や新事業の創造以外にも、未来創造に向けた複数のアイデアから新しい社会像や企業ビジョンを創造したり、それを更なる企業の意思決定に繋げるなど、様々な形で「未来創造」の提案に活用できます。

4.「企業の未来」と「未来の生活者」をつなぎたい

私たちは、これまで企業の新商品⁻新事業と生活者の「間」を繋ぎ、企業の「提案」と生活者の「気持ち」の間を取り持つ役を担ってきました。

そして今、企業には未来に向けた新商品や事業を作り出すこと、すなわち「未来に向けた提案」が求められています。

「未来予測支援ラボ」は、未来予測から未来創造に関わる知見とメソッドを用いて、企業の「未来に向けた提案」と未来の生活者の「気持ち」を繋げることで、皆様のお役に立ちたいと思っています。ご興味のある方は、ぜひ一度お問い合わせください。
未来アイデア発想支援メソッドの基本的な考え方や特徴、概要はこちらでご紹介しています。