人を起点に、次の時代のビジネスアイデアを生み出すアプローチ　「未来アイデア発想支援メソッド」

こんにちは。未来予測支援ラボです。
私たちはポスト2020の社会や人、生活の変化を見据え、新規ビジネス開発、新商品開発、講演・ワークショップ等、企業の「未来」に関する様々な課題解決を幅広くお手伝いしています。

その際に私たちが活用するメソッドの一つが、今回のテーマである「未来アイデア発想支援メソッド」。これは企業が新しいビジネスアイデアを生み出すためのワークショップで、未来を考えるにあたって必要なトレンドの体系化や視点の持ち方、アイデアとビジネスのつなげ方などを一緒に考えていきます。このメソッドの基本的な考え方や特長は一体どんなものなのか？ 今回はその概要をご紹介します。

今はまさに、「100年に一度の大変革の時代」

トヨタ自動車の豊田章男社長は、現代を自動車業界にとって「100年に一度の大変革の時代」と捉え、トヨタを「自動車をつくる会社」から「モビリティカンパニー」にモデルチェンジすると宣言されました^（※）。企業が業態の変更すら辞さない大きな危機感をもつ今、自動車業界以外の分野でも大変革の必要性を痛感している人が多いのではないでしょうか。
※出典：トヨタ自動車「アニュアルレポート2018 社長メッセージ」

こうした大変革が求められる背景には、“メガトレンド”と呼ばれる地球規模で生じているいくつかの変動要因があります。

まず挙げられるのは、テクノロジーの急速な発展です。特にAI、５G、IoTを基幹とする情報テクノロジーは、イノベーションを加速させ、企業の既存業態に大きな変化の圧力をかける要因になっています。

次に、グローバル市場環境の変化。日本を含めた先進諸国が成熟経済を迎える一方、中国、インドなどが急速な経済成長を遂げ、世界経済のパワーバランスが大きく変化しています。国内ではさらに、人口減少と超高齢化の流れも加速。労働人口の減少や社会保障費の増大は、日本経済の将来にマイナスの影響を及ぼします。

さらに、気候変動、エネルギー、食糧、貧困、格差、新型の感染症など、さまざまな地球規模の課題がメガトレンドの要因として加わります。

メガトレンドの影響により、自明のものと考えていた市場や需要、顧客が突然消失する。あるいはまったく別ものに変化する。そうしたことが実際に起こり得るのが、この「100年に一度の大変革の時代」。どんな企業も、5年後、10年後の環境変化に備えて次のビジネス構想をしていく必要に迫られているのです。

既存のアプローチでは、限界がある

企業が、新規ビジネス（商品・サービスなど）のアイデア構想を進める場合、一般的には以下のプロセスを踏むことになります。

※ビジネスアイデアの後に、事業化の検証プロセスが必要ですが、本稿ではビジネスアイデアの発想までのプロセスにフォーカスします。

課題の整理・分析からスタートし、まずは自社のリソース、競合状況など内部環境を分析。その上でインテリジェンスを駆使して情報を集めて、外部の環境を分析。これらを土台に、新しいビジネスアイデアを構想していきます。どんなビジネスにも必要なアプローチであることは言うまでもありませんが、一方で、メガトレンドの渦中で次のビジネスアイデアを生み出す上では課題もあります。現在を起点に情報を積み上げていく演繹的な発想では、なかなか自社業界の発想以上に広がりづらいのです。

企業活動が立脚しているのは社会であり、ビジネスの機会は、商品を購入しサービスを利用する人々の日々の暮らしの中にあります。そして、メガトレンドは人とその暮らしを大きく変えてしまう。メガトレンドの先にあるであろう「未来の人の暮らし」が不可視であることが、企業の発想を困難にする最大の理由だと考えます。タイムマシンがあるならば10年後の人々の暮らしを覗いてみたいところですが、現実的には不可能。ならば、発想の転換が必要です。

「ありたい未来の暮らし」から逆算して考えよう

“未来の人の暮らしが見えないなら、自分で創ってしまえばいいじゃない”

それが「未来アイデア発想支援メソッド」からの提案です。新しいビジネスを通じて実現したい未来の人々の暮らし像（≒将来のビジネスの環境）を企業自ら構想し、そこからバックキャストし、新しいビジネスを発想する。現在から未来へ、発想の起点を変えるのです。

企業が構想する「ありたい未来の暮らし像」を起点に現在を見つめ、未来と現在の間を架橋するために知恵を絞ることで、既存概念にとらわれない未来のビジネスアイデアを生み出すことができます。

もちろん、その未来の暮らしは勝手な妄想であってはなりません。「未来アイデア発想支援メソッド」は、未来へ影響を及ぼすメガトレンドなどのマクロ要因を、「人と社会への影響」の解像度まで高めて見つめ、未来の人々の行動や価値観の変化を予測していくアプローチです。あくまで人（生活者）の視点から未来を見ることで、企業にとっても生活者にとっても望ましい未来像を創っていきます。

例えば「自動運転技術」の先にある望ましい未来は？

少し具体的に説明してみましょう。例えば、大きなテクノロジー変化の一つである「自動運転技術」の発展は、人の価値観や行動にどのような影響を与えていくでしょうか。

自動運転技術は、将来的にはSAEレベル５（前方注意義務からの解放）の実現によって、人間が操縦しなくても目的地への移動を可能にします。その時、自動車ははたして “自動車” なのでしょうか？ タイヤはあるかもしれませんが、利用者にとっては “目的地に到着するまでの時間を過ごす空間” としての意味合いが強くなっていくと考えられます。（Mobility as a spaceとでもいえばよいでしょうか）

自動車が空間であるなら、人の “自動車” への期待は随分変わります。エクステリアよりインテリア、操縦性より付加価値、乗り心地より居心地など……。もっと言うならば、目的と手段の逆転すら想定しておく必要があります。目的地到着より、車内で過ごす時間そのものを楽しみたいという動機から、自動車という空間は一種のエンターテインメント空間として認識され、モビリティパーティ、モビリティカラオケなどの新しい習慣が生まれてくるかもしれません。

「自動運転」という事象の変化の先には、「移動時間はコストではなく、積極的に楽しむもの」という価値観の変化が予測できます。そして結果的には、「車内でパーティ」といった行動変化が視野に入ってくるのです。

大切なのは、未来を創ろうとする姿勢

もちろん、これは技術発展というファクトを基にした “予測” であって、絶対にこうなるという事実ではありません。しかし、ビジネスのアイデアを生み出すためには有効です。例えば自動車メーカーが住宅メーカーと協業し、自宅に＋αで備える「もう一つの多機能な部屋」として自動車を開発するというアイデアが生まれます。また、コンテンツや食品飲料など自動車メーカー以外の様々な業種が参入し、「移動エンターテインメント」という新しい市場を作っていくという構想にもつながっていくのです。

「自動運転」はあくまで一例です。実際には、企業の内部・外部の環境分析から他の未来変化要因を加え、多角的に考えていく必要があります。また、外的要因の他に、人がもつ潜在的な欲求も加味して、人により広く受け入れられる未来のビジネスアイデアを発想していきます。

大切なことは、メガトレンドという大波に受動的に対応するのではなく、人（将来の顧客）の変化という切り口を通じて、ビジネス環境を能動的に創るという姿勢。人と企業にとって望ましい未来を創るのだという意志からこそ、アイデアは生まれるのです。

「未来アイデア発想支援メソッド」では、人を起点に、メガトレンドを体系化しながら未来の暮らしを発想し、ビジネスアイデアにつなげるためのナレッジやツールを多数ご用意しています。ご興味のある方は、私たち未来予測支援ラボにぜひ一度お問い合わせください。