「AI」と「人の心」の融合が実現する最強のマーケティング

ファンコミュニティクラウドを活用したマーケティングに関する本対談も、いよいよ最終回を迎えます。

前回の対談では、「ファンコミュニティクラウド」が探り当てる消費者インサイト、それはデータにより分析者の恣意性を排除し、消費者自身も気づいていないインサイトを見える化したものであることが語られました。

その一方で、「AIの計算」には限界があり、最終的にマーケティングアウトプットを作り出すには「人の心」や「人の手」が不可欠であることもわかりました。

「AIの計算」と「人の心」。マーケティングを機能させるために、この両者がどのように手を組めばいいのか。今回は、コミュニティマーケティングの最先端に、電通の杉之尾がクオン株式会社代表取締役武田氏と一緒に、踏み出していきます。

引用：Do! Solutions 「PDMファンコミュニティクラウド」

杉之尾：ファンコミュニティクラウドを使って消費者インサイトを探り当て、そこからマーケティング戦略を構築し実際の施策に落としこんでいく時に、デュアルファネルのアッパー・ミドル・ローワーを一貫した戦略を設計する必要があります。ワンストップ対応ですね。

武田：これまでは、デュアルファネルのレイヤーそれぞれをバラバラに見ていることが多かったのではないですか？

杉之尾：そうなんです。アッパーファネルで認知を獲得する際は、テレビやデジタルを使うことで効率的に対応できるケースが多くあります。ローワーファネルも、企業は販促やデジタルをうまく使うことで機能していたと思うんです。

でも、それぞれがバラバラに機能していることが多かった。それを一貫した戦略でまとめあげることができれば、もっと機能するし効率的になると思うんです。

武田：それを解決するのが、ピープル・ドリブン・マーケティング（PDM）ですね。

杉之尾：PDM(People Driven Marketing)は、“人”を基点にマーケティングソリューションを統合して提供するフレームワークであり、「新規顧客の獲得」から「既存顧客の育成」までのデュアルファネルの課題に取り組みます。デュアルファネルを見渡した時に、一番課題を感じるのはミドルファネル（購買行動）であり、その穴を埋めるためのヒントを与えてくれるのが「ファンコミュニティクラウド」だと考えています。

なぜなら、ファンコミュニティクラウドを活用することで、購買した後の生活の部分までに入りこんで、様々な切り口から消費者に関わるデータを抽出できるようになるからです。

武田：「ファンコミュニティ」は、消費者が実際の生活の中で、どのように商品を使い、満足感を得ているのか、それらの実態がユーザー自身により語られるところから始まります。

一方、リテールマーケティングの文脈でいう「カテゴリーマネジメント」だと、小売り店舗の棚割りまで行ったらもうそこから先は消費者の領域だから、ということで消費者の生活まで追跡しませんよね。棚割りまでがメーカーの消費者接点の今までのボーダーだったと思うんです。

杉之尾：ファンコミュニティクラウドならば、そのボーダーを超えられる。

武田：おっしゃる通りです。商品やブランドが消費者に提供しているベネフィットの受け止め方は、消費者それぞれによって異なりますし、実際の生活の中に入って詳しく知る術がなかったと思います。それは、消費者本人だけが知っていた情報でした。

杉之尾：「ファンコミュニティクラウド」は、それぞれの消費者だけが知っている、いやそれどころか消費者自身も気づいていないベネフィットやインサイトを探り当てられるんですね。

武田：「ファンコミュニティクラウド」では、本音の発言（消費者の生活の実態の発露）を促し、オーガニックな対話データを生成したうえで、「AIの計算」で分析をかけて、あるファンだけが取った特別な行動や、ファンになる人が共通して反応を示したキーワードなどを統計的に抽出します。

つまり、実際の生活やその環境から消費者を観察・分析していくわけなので、例えば1万人のコミュニティユーザーを分析することは、クライアントと一緒に訪問デプスインタビューを1万件行うようなものです(笑)

杉之尾：クライアントと1万件・・・想像を絶しますね。

武田：あらかじめ仮説を設計していなくても、1万件の訪問デプスインタビューを行えば、きっと何らかの仮説が浮かんでくると思います。

杉之尾：そもそもクライアントと一緒に訪問デプスインタビューを１万件するなんて無理ですよね。

武田：もちろん、無理ですね（笑）数十件でもかなりの量なのではないでしょうか。　もし、それ以上サンプルを増やそうとすれば、調査担当者を複数人手配することになり、その担当者の数だけ、主観のバイアスがかかってしまいます。ファンコミュニティで発話されるオーガニックな生活の実態と、時系列で整理されたシングルソースのデータ、それらを「AIの計算」が処理することで初めて可能になったマーケティング手法だと思います。

杉之尾：きわめて定性的なところを機械的に処理できるというところも、「ファンコミュニティクラウド」の優れた特徴ですね。

武田：そうですね。デュアルファネルの購買の先にある、消費者の実際の生活に関するデータを蓄積しながら、消費者をファンに育て、ファンになる理由を明らかにすることは「コミュニティ」の得意とするところです。でもその先、ファンのインサイトをマーケティングに活用して出来るだけ多くの人々に広めるのは「コミュニティ」だけではできません。

杉之尾：デュアルファネルの中でサイクルを回していくことが、PDMとファンコミュニティクラウドがタッグを組む意義だと考えているわけですね。

武田：おっしゃる通りです。それから、このサイクルを回していくためには、どうしても「夢」が必要になると思うんです。どんなに深い消費者インサイトを導き出せても、インサイトを「夢」に転換しないとマスには広がっていかない。やっぱりインサイトを「夢」に転換するのが「広告」の得意なところなんだろうと感じています。

杉之尾：そうですね。「ファンコミュニティクラウド」から導かれる、消費者が主人公であり、消費者が現状感じる商品・サービスの価値の文脈（＝消費者インサイト）の上に、企業側が今後提供しうる価値（＝「夢」）を加えた戦略的な施策がマーケティングを機能させるためには必要です。

武田：それが「PDM」×「ファンコミュニティクラウド」でしかできない領域なんですね。

杉之尾：そうです。「AIの計算」による恣意性のない、消費者自身も気づかなかったインサイトから生まれたアイデアを起点にした「PDM」は、企業に新しいマーケティングを提示できるんだと思います。

武田：コンピューターのアルゴリズムとタッグを組んだ、クリエーティブの魔法、「夢」のアップデートですね。

杉之尾： 「夢」ですか。力が湧いてきますね。アイデアが湧いてきました。例えば「ファンコミュニティクラウド」にクリエーターやプランナーのアイデアをぶつけてみる、みたいなことはいかがでしょうか。

武田：クリエーターやプランナーのアイデアを「ファンコミュニティクラウド」の運営に生かす、ということでしょうか？

杉之尾：そうです。「AIの計算」が導き出したインサイトをもとにクリエーターやプランナーが設計したテーマを「ファンコミュニティクラウド」にぶつけてみるとか、いかがでしょうか。

武田：是非、チャレンジしたいです。

杉之尾：ぶつけてみたコミュニティの反応を見ることで、マーケティング戦略・施策の効果検証ができたり、予想もしない化学反応、つまり新しい消費者インサイトを探し当てられたりするかもしれませんね。

武田：ワクワクします。

杉之尾：ちなみに、今まで議論してきたプロセスについて、「AIの計算」で全自動化できたりするんでしょうか？

武田：機械は「夢」を見ることができないですから…今のところ（笑）　「夢」への転換は、AIの最も苦手とするところなのかなと思います。そこにはどうしても「人の心」といいますか、クリエーティブが必要なのだと感じます。

杉之尾：お話しすればするほど、「ファンコミュニティ」と「PDM」の相性はいいような気がしてきました。人口が目に見えて減っていく時代に、新規顧客の獲得をめぐる戦いだけではマーケティングが成立していかないことが自明の中、とても重要な視点ですね。

武田：シェア争いしたところで誰もが敗者になってしまいますよね。だから「新しい価値を創造してライフタイムバリュー（LTV）を上げなきゃいけない」ということに反対する経営者はいないと思います。そして、LTVを上げるためには既存のお客さまとつながらなきゃいけない。

つながって、つながり続けることが大切なのだと思います。商品やブランドの周りにファンのネットワークを育てると、ファンがファンの気持ちを継続してくれるようになります。そうしたファンがいる場で双方向にグループラーニングが生じると、未顧客やライト層にも商品やブランドの理解が進みます。すると、はじめはファンでない人も、ファンとつながることで、新たにファンになったり、ファンの意見に影響うけるようなります。

杉之尾：ファンが次のファンを呼ぶチェーン現象は、どの商品・サービスでも再現できるのですか？

武田：はい。BtoBの経験は少ないので自信がありませんが、BtoCであれば、実現することが可能だと思います。場が活性化して、ファン化が起こり、ファンになっていく様子、ファンになる理由を「ファンコミュニティ」は教えてくれます。デュアルファネル上で消費者がどのように動いたか、そしてなぜ動いたかを追跡することも、再現させることができます。

杉之尾：消費者行動の「なぜ」が追えるわけですね。

武田：はい。だから、売上が伸びず鈍化しているようなブランドの「なぜ」も分かってしまいます。「AIの計算」はそこに忖度はありません。

杉之尾：企業にとっては、ちょっと怖い話ですよね。

武田：「場が荒れる」ということではなく、ファンになった人たちは真摯に企業の悩みに応えてくれるということです。コミュニティから生まれたオーガニックでディープなデータから、「AIの計算」によって抽出される「ファクト」は、厳しい現実を示すときもありますが、そこで分かった「なぜ（Why）」は、「どうやって（How）」解決していくかの大きなヒントになります。また、そうした改善へのプロセスに協力を惜しまないのもファンの特徴なのです。

ですから、「ファンコミュニティ」が「PDM」と組む意義は大きいはずだと考えます。両者が手を組めば、多くの人に深く影響を与えるコミュニケーションが可能になるはずです。さらに、コミュニケーションだけでなく、マーケティング戦略の策定や、商品開発にも展開することができます。

杉之尾：人口が減少しただけでなく、消費者の欲求が昔より細分化してしまった中で、細分化された欲求を「ファンコミュニティ」を介して機械でくまなく吸い上げられるからこそ、今の時代に合ったプランニングができるのですね。

武田：『鬼滅の刃』もそうだと思うのですが、市場が多様に細分化していけばいくほど、人は深層心理で何かみんなでつながれる共通の「夢」を探し求めているという気がします。「ファンコミュニティ」が電通の『日輪刀』になれればと思っています（笑）

杉之尾：まさに時代は「ファンコミュニティ」×「PDM」を求めていますね（笑）