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若者の間で流行ったものが、しばらくすると他の世代にも波及して、社会全体のトレンドになっている——。未来のあたりまえをいち早く生み出す若者に着目することで、これからのマーケティング戦略のヒントが見つかるかもしれません。その大きな可能性と具体的なプランニング手法について、電通若者研究部「ワカモン」の上運天来海がご紹介します。
INDEX
若者を知ることで、企業や事業の未来が変わる？
若者を知る＝若年層向けマーケティング、だけじゃない
私たち電通若者研究部「ワカモン」（以下、「電通ワカモン」）は、「若者から未来をデザインする」をコンセプトに活動するプランニングユニットです。10～20代の実態にとことん迫るリサーチ分析や、若者と社会がよりよい関係を築くためのマーケティング支援などを行っています。
「若者の実態」と聞くと、若年層ターゲットのマーケティングや採用戦略をイメージする人が多いかもしれません。でも、私たちの活動範囲はそこだけではありません。若者を起点にしながらも、見つめているのは社会全体。一見、若者からは遠そうなシニアマーケティングでさえ、若者価値観とは無縁ではないのです。どういうことでしょうか？
若者価値観の面白さは、社会全体への波及力！
電通ワカモンでは、若者を単なる“世代”として捉えず、「新しい価値観で行動する人たち」と再定義しています。つまり、未来のあたりまえを最初に実践する人たちです。
例えば「タイパ（タイムパフォーマンス＝時間対効果）」という価値観は、もともとSNSや動画配信サービスで日々大量のコンテンツに触れている若者たちの間で顕著でした。しかし今では、世代に関係なく仕事や家事においても重視される価値観となっています。時代の変化にさらされ、鋭い感性を持つ若者から生まれた価値観や行動様式は、単なる世代特有のものではありません。そこには、これから広く社会に定着していく価値観やライフスタイルの兆しが現れていることがあります。若者の間で見られる新しい価値観は、数年後の社会でスタンダードになることも少なくないのです。
逆に考えてみれば、未来のあたりまえをいち早く掴むには、今の若者がどんな考えや気分を持っているかを探ることが近道。今の若者の価値観は、今後全世代にも共有されていくものになっている可能性が高いのです。
中長期計画や未来の商品戦略にこそ、若者の価値観を
そう考えると、若者の価値観を若者向けマーケティングだけに活用するのはもったいないと思いませんか？若者価値観を知ることは、企業や事業の価値観そのものをアップデートするということ。数年後をターゲットにした商品戦略や、事業の中長期計画、さらには10年、20年先の持続可能性を考えるうえでも、若者の価値観を紐解く意義が十分にあります。私たちがコンセプトにしている「若者から未来をデザインする」というのは、まさにこういうことなのです。
でも、「若者から未来をデザインする」と言っても、何からどうやってプランニングしていけばよいのでしょうか？ 次からは、電通ワカモンが独自に提供している、若者起点のプランニングメソッド「フォーサイトプランニング」についてご紹介していきたいと思います。
電通ワカモンの独自手法「フォーサイトプランニング」とは
未来仮説から、バックキャストでプランニング
「フォーサイトプランニング」は、若者のインサイトから導き出した「未来仮説（フォーサイト）」を起点にコンセプトを開発する、電通ワカモン考案のプランニングメソッドです。
社会やテクノロジーの変化が加速し、生活者の価値観や行動も絶えずアップデートされる現在。マーケティングにおいては、顧客や市場の現状を把握するだけでなく、その先に訪れる変化の兆しを捉えながら戦略やアイデアを構想することが求められています。
「フォーサイトプランニング」は、まず若者の声に耳を傾けて価値観を紐解きます。例えば、商品やサービスの“少し変わった使われ方”や“従来の想定とは異なる選ばれ方”の背景には、彼ら自身でも気づいていないような新しい価値観が芽生えていることが少なくありません。そうした分析（＝未来の兆し）を積み重ねることによって、「未来はきっとこうなるだろう」という未来仮説（foresight）を構築します。そしてその仮説をもとに、バックキャストで課題や解決策を導き出していくというアプローチになっています。
リアルな現状把握こそ、すべての起点
「フォーサイトプランニング」では、どんな仮説が構築できるかが大きな肝となります。表面的な若者理解や、すでにメディアなどで言われている若者論から組み立てた仮説では、未来への手ごたえや新規性はなかなか得ることができません。
そこで私たちが大切にしているのが、若者の生の声を直接聞き出すリアルな現状把握です。
電通ワカモンが継続的に関係値を築いている「現役大学生との共創プラットフォーム」を活用してフィールドリサーチを実施。まだ言語化されていない若者の感覚や声を拾い上げ、見えてきた複数のインサイトの共通性や関係性を捉えながら、未来の価値観はどうなっていくかの仮説を組み立てていきます。
未来が見えると、課題が変わり、戦略が広がる！
未来仮説が構築できたら、次に「その未来においてブランドや企業はどうあるべきか」を考えます。そうすると、あるべき姿を目指すうえでの課題が浮き彫りになってきます。この課題は、顕在化した今の課題を起点にするだけでは見えてこないもの。未来から逆算した新しい課題が掴めると、そこから生まれるコンセプトもまた、これまでの発想とはまったく異なるものになるのです。
「フォーサイトプランニング」の詳細や実際のご支援事例は、無料のeBookでもご紹介しています。ご興味のある方はぜひダウンロードしてみてください。
こんなお悩みに、ぜひ「フォーサイトプランニング」を
活用ケース① 今の商品戦略がなんだかしっくりこない、刺さらない
「競合分析や顧客分析をしっかりやって、正しくコンセプトを導いたはずなのに、何となくしっくりこない」
「若者の流行りを取り入れたキャンペーンを打ったはずなのに、肝心の若者には全然響かなかった……」
マーケティング現場でよく聞かれるこうしたお悩みの要因は、
● すでに顕在化している課題やファクトしか見ていない
● 若者理解が表面的になっている
ことにあります。「フォーサイトプランニング」を通じて、まだ可視化されていないリアルな若者価値観を探ることで、新たな潜在ニーズや価値観の変化を掴むことができるかもしれません。セールスが伸び悩んでいる商品や、顧客の年齢層が上がってマンネリ化しているロングセラー商品の新コンセプト開発などに、特におすすめです。
活用ケース② 10年後を見据えた企業ブランディングに取り組みたい
変化の激しい今、10年先の未来を予測するのは簡単なことではありません。しかし若者の価値観を丁寧に紐解けば、そこには確かに「未来の変化への兆し」があると私たちは考えています。
その兆しをキャッチすることは、商品や事業だけでなく、企業のあるべき姿を考えるうえでも大きなヒントになります。周年などを契機に企業ブランディング全体を見直す際、プロジェクトの一環として「フォーサイトプランニング」をご活用いただくと、企業の新たな「目指すべき姿」が発見できるかもしれません。
活用ケース③ 若者視点を取り入れたインターンシップ・採用イベント開発に
若者をターゲットとした採用ブランディングに関連して、企業独自のインターンシップや採用イベントの企画・開発にも活用できます。若者自身が企画の中心となり、参加者のリアルな価値観や「モヤモヤ」を起点にプログラムを設計することで、従来の枠組みにとらわれない実践型インターンシップを開発します。また、採用メッセージの設計からイベントの体験デザイン、各種ツール制作まで、一貫した採用イベント開発も可能です。若者視点を取り入れながら、企業の魅力や独自性が伝わる採用施策を構築します。
プランニングの先の「実装」も、一貫してご支援
「フォーサイトプランニング」は、未来を予測するためのプログラムではありません。未来仮説から課題を発見し、それを解決するコンセプトやアイデアを生むことで、新たな戦略の実行につなげるもの。さらには、その先にある企業・ブランドの価値創造や、社会との新たな関係構築を目指すものです。
それを実現するために、電通ワカモンではフォーサイトの構築とコンセプトの開発だけでなく、その後のクリエイティブ開発や実装フェーズも一貫してご支援させていただきます。
若者の価値観を、企業の未来にどう活かしていくか。「フォーサイトプランニング」にご興味を持たれた方は、ぜひお気軽にご相談ください。
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