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新型コロナウイルスの影響により、人々の生活様式や企業のビジネス環境が大きく変わろうとしている昨今、企業と顧客をつなぐコミュニケーション方法として、「オンライン接客」に注目が集まり、その活用が進んでいます。
このブログでは、ニューノーマル時代におけるオンライン接客のもたらす価値を解説し、その上で、様々なオンライン接客手法を、その特徴を比較しながら紹介します。そして、その中でも特に、新しく、効果的な手法として注目を集めている「パーソナライズド動画」について取り上げます。
顧客接点のDX化はオンライン接客がカギ
コロナが促進した「ニューノーマル時代のDX」
今、あらゆる企業がDXの推進に注力しています。
顧客との接点のデジタル化が進み、それらを活用しなければ企業活動そのものが不可能になっているというのがその理由ですが、このトレンドが加速するきっかけの一つは、新型コロナの拡大にあるでしょう。
長きにわたるコロナ禍は、人々の生活様式や企業活動を巡る環境を大きく変化させました。
人々のコミュニケーションにおける「オンライン」の占める割合は拡大し、リモートワークという新しい働き方も推進されています。今、企業には、このような生活者の行動変容をベースにした「ニューノーマル時代」に適応したDXが求められています。
企業と顧客のコミュニケーションにおけるDXに着目すると、生活者の非対面志向が強まり、リアルな接点を持たない消費行動へのニーズが拡大することに伴って、従来の対面型の接客から、生活者の利便性や手軽さへのニーズに対応した接客手法である「オンライン接客」へのシフトが加速しています。
オンライン接客とは「企業が顧客のニーズに合わせ、時間や場所の制限にとらわれることなくオンライン上で接客すること」を指します。顧客にとっては、スマートフォンやPCなどのデバイスがあれば簡単に、企業側とコンタクトしコミュニケーションできる点が魅力です。
一方、企業側にとっては、それらを効果的に活用することで、成約増、売上増などのメリットを得られるだけでなく、企業のブランディングやレピュテーションの獲得の機会とすることもできます。
「オンライン接客」は、企業のDXの取り組みを成功に導くための、重要なカギとなっているのです。
「オンライン接客」がもたらす3つの価値
オンライン接客は、単なるリアルでの接客や店舗の代替手段としてだけではなく、新たな顧客接点として独自の価値を提供しています。ここでは、オンライン接客がビジネス面にもたらす独自の価値を、3つご紹介しましょう。
まず1つ目は「商圏の拡大」です。
リアル店舗とは違い、オンライン接客は日本全国、さらには世界中の顧客を対象に質の高いビジネスコミュニケーションやサービスの提供を可能にします。手法によっては、お互いの顔を見ながらの接客も可能なため、顧客に安心感を与えることができ、顧客との関係を深める契機とすることができます。
2つ目は「顧客一人ひとりのタイミングに合わせてのアクションが可能なこと」です。
オンライン接客は、時間や場所等を問わず、顧客一人ひとりが個々の最適なタイミングで企業に相談やアプローチすることを可能にします。一方、企業側では、顧客一人ひとりのカスタマージャーニーにおけるニーズや最適なコンタクトポイントを把握することができるので、それぞれのコンタクトポイントに合わせた適切且つ丁寧なコミュニケーション施策を構築することができます。
そして3つ目は「多様な働き方の推進による人材リソースの最適化」です。
オンライン接客を取り入れることで、企業は各地のリアル店舗に常にスタッフを待機させる必要がなくなります。必要最低限の人員が店舗で対応しながら、リモートによる顧客対応を組み合わせることで、最適な人材リソースの配置を行うことができ、業務の効率化を図ることができます。
また従業員の多様な働き方の実現が企業に求められている中で、子育てや介護等によりリアルの職場に通勤して働きにくい環境の従業員に、ワークライフインテグレーション（※）を実現する機会を提供することができます。
※仕事と私生活を統合的に捉えて充実させてゆく考え方
このようにオンライン接客の導入は、企業と顧客双方に大きな変化と価値をもたらす可能性を持っています。
オンライン接客手法を徹底比較
高度化する企業のオンライン接客事例
企業と顧客の双方に大きな変化と価値をもたらすオンライン接客ですが、その方法は多様化し、高度化しています。
オンライン接客の活用に積極的な企業は、従来のメールやウェブサイト上の顧客サポートに加えて、リモート会議システムを利用したオンライン面談や、AIチャットボットを使った無人接客など、多様な方法を取り入れています。
特に、高単価な商材を取り扱う業界では、お客様に商品をより深く理解いただくためにオンライン専用のコンテンツを開発し、お客様に提供する企業の例が見られます。
例えば不動産業界では、オンラインチャットで顧客とメッセージのやり取りを行いながら、360°動画を併用して、非対面でも部屋の案内を行える仕組みを提供しています。
また、金融業界では、従来はコンサルタントが対応していたファイナンシャル・プランニングを、お客様自身がオンライン上のシミュレーターで行えるようにして、手軽に欲しい情報を得られる環境を提供しています。
さらに、保険のような一人ひとりが異なる契約を結ぶ、複雑な商品やサービスを取り扱う業界では、契約更新や商品提案の際に担当者が個別訪問説明していた代わりに、パーソナライズ（個別化）された動画を用いる手法に注目が集まり、実用化されています。
また高度化への取り組みとして、オンライン接客ならではの特徴であるデジタルデータを活用する企業が増えています。オンライン接客は、対面接客と比べてコミュニケーション活動によるログを自動的に記録しやすいという特徴があるので、とりわけ営業やコンサルティング活動に力を入れる企業では、（顧客の承諾を得た上で）蓄積したデータを分析し、そこから得た示唆を、接客の質の向上や次のマーケティング活動に活用する取り組みを行っています。
新たな手法が次々と開発される中で、企業がより効果を発揮する方法を取り入れていくにはどうしたらよいでしょうか。そのためにはまず、オンライン接客のそれぞれの手法の特性やメリット・デメリットを理解した上で、それぞれの企業の課題解決に合った顧客接点を設計していくことが大切です。
主要手法を徹底比較
オンライン接客の各手法の特性やメリット・デメリットを理解するために、代表的なオンライン接客の手法と特徴を表にまとめました。
主要な手法である、「オンライン面談」、「メール/有人チャット」、「AIチャットボット」、「パーソナライズド動画」について、「顧客の利便性」、「運用負荷」、「接客の質」の３つの評価軸で比較をしています。
１つずつ特徴を見ていきましょう。
まず、オンライン面談は、オンライン会議システム等のツールを通じてスタッフと顧客が直接対話する方法です。もっとも対面接客に近いコミュニケーション方法であり、臨機応変かつ質の高い接客が可能な点が魅力で、コロナ禍の中、急速に普及したポピュラーな手法と言えます。しかし、顧客側では予約やコミュニケーションツールの設定や準備が必要、運用面では1対1の顧客対応であることから、スタッフの拘束時間が長く運用の負荷がリアル接客とさほど変わらない点などがデメリットと言えます。
次に、メール/有人チャットでは、お客様からのお問い合わせを受けて、スタッフが直接メールやチャットサービスを介して返答します。オンライン面談に比べると顧客が気軽に利用しやすく、応対範囲も広い点が魅力です。課題としては営業時間の制約など、十分な対応体制がないと返答に時間がかかってしまう点が挙げられます。また、これはオンライン面談にも共通しますが、スタッフの育成やマニュアル整備が不十分な場合は、ヒューマンエラーや応対不備により顧客からのクレームなど、顧客満足度低下のリスクがあることには注意が必要です。
AIチャットボットは、顧客がテキストや音声で入力した問い合わせに対して機械が自動的に返答するプログラムです。機械学習により応答を自動化することができるためスタッフの人数や習熟度に依存しなくてよく、顧客側にとってはいつでも手軽に利用でき、素早く回答が得られる点が大きな魅力です。一方で、事前の機械学習が少ないと回答できる範囲が限られてしまう、あるいはシステムによっては的確な回答ができない可能性がある点は課題といえます。
最後に、パーソナライズド動画を見てみましょう。まず、パーソナライズド動画とは、企業が自社で保有している顧客データを元に、個々のお客様に合わせて最適化させた動画コンテンツを提供するサービスです。
パーソナライズド動画の強みは、動画ならではのビジュアルと音声により、複雑な情報でもテキストより直観的にわかりやすく伝えることができる点です。またデジタルテクノロジーで個別データを自動的に動画に反映させることができるので、効率的にコンテンツを生成、顧客にお届けすることが可能です。（質疑応答をするには他のコミュニケーション手段と組み合わせる必要があります。）他の手法と比べてまだ導入は進んではいませんが、オンラインのビジネスコミュニケーションへの取り組みが積極的な海外では既に普及が進んでいることから、有力手法として注目を集めつつあり、活用を始める企業が増えています。
このように比較してみると、「顧客の利便性」「運用負荷」「接客の質」、いずれの点でも、「パーソナライズド動画」の強みが浮かび上がってきます。
オンライン接客における"動画"の活用ポテンシャル
動画マーケティングが抱える課題
コロナ禍の進展に伴い巣ごもり行動が拡大した影響で、生活者の動画視聴時間が大きく増加しています。そのため、マーケティングにおいても動画に注目が集まっており、多くの企業がプロモーション動画等のマーケティング活用に注力するようになりました。
一方で、動画マーケティングをご担当されている方からは、以下のような悩みのお声をよくお聞きします。
これらの課題を解決するためには、「コンテンツを顧客一人ひとりに最適化すること」が重要です。商材やコンテンツにもよりますが、多くの場合、顧客一人ひとりのステータス、属性、嗜好などにあわせてカスタマイズしたコンテンツを提供することで、コンテンツの自分ゴト化を促し、顧客から高い関心を惹くことにつながるからです。
例えば、動画の冒頭でお客様の「名前」を呼び掛けてから始めるだけでも、「この動画は自分に向けて作られたものだ」と認識されることにより、しっかりコンテンツを視聴してもらうことが可能になります。実際に、私たちが実施をした事例でも顧客名を冒頭で呼び掛ける動画を提供した際には、半数以上のケースで平均視聴維持率（※）が80％以上となっており、非常に高いアテンション効果あることが分かっています。
※平均視聴維持率：動画全体の長さに対する視聴時間の割合
一方で、動画を顧客一人ひとりに最適化するためには、動画コンテンツを細かくパターン分けをして用意する必要があります。パターンを細かくすればするほど準備すべきシナリオやコンテンツの種類が増えるため、制作費用や運用工数が膨れあがってしまうという問題がありました。そのため、これまではなかなか実用的な施策とはなってこなかったのです。
しかし、「パーソナライズド動画」の登場により、これらの課題は解決できるようになりました。パーソナライズド動画は、顧客データとシステム連携させることで、予め決めたシナリオのもと、お客様一人ひとりにあわせてリアルタイムに最適なメッセージやクリエイティブを生成できる仕組みになっているため、制作費用や運用工数を抑えながらも、細かく効果的なパーソナライズが可能になっているからです。
パーソナライズド動画でのオンライン接客を実現する“Movie Tailor”
では、一言で「パーソナライズド動画」と言っても様々なサービスがある中で、どのような基準で最適なサービスを選べばよいのでしょうか？
注目すべきポイントとしては、クリエイティブ制作をはじめ、設計から運用までの一貫したサポート体制があるかどうか、という点が挙げられます。
パーソナライズド動画で特に重要なのは、パーソナライズ以前に、ベースとなるシナリオやクリエイティブの品質です。そもそもシナリオが適切でない場合や、動画そのものの品質が不十分だと、パーソナライズドしても効果は半減してしまいます。また、配信後のパフォーマンスを分析しながらPDCAをまわすことも、中長期的な成果を大きく左右します。そのため、システムの導入だけではなく、運用に対しても手厚いサポートが期待できるか、事前にしっかり見極めることがプロジェクト成功のポイントとなります。
電通グループでは、パーソナライズド動画技術のパイオニアである米国の「SundaySky」社と提携、そのプラットフォームをベースに電通のクリエイティブ力を掛けわせることで、高度なオンライン接客体験をお客様一人ひとりにあわせてテーラーメイドで仕立て上げる「Movie Tailor（ムービーテーラー）」というサービスを提供しています。
このサービスでは、電通グループが、パーソナライズド動画の実装だけでなく、分析・戦略立案・制作・運用までトータルサポートしており、オンライン接客のパフォーマンスを最大化することを支援しています。
Movie Tailorの詳細については是非こちらのページもご覧ください。
次回のブログでは、Movie Tailorの実際の導入事例を中心にご紹介させていただきます。
