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    BtoBで注目される動画マーケティング。その活用法とは?

    最終更新日:2023年06月19日

    BtoBで注目される動画マーケティング。その活用法とは?

    INDEX

    これまで、動画マーケティングというと、主にBtoC企業が商品やサービスのプロモーションに用いる手法、というのが一般的でした。しかし、この数年のコロナ禍の影響で企業と顧客がオフラインで接する機会が減ったこともあり、BtoB企業においても動画マーケティングの有効性に着目をし、活用を始めるというケースが増えています。

    本記事では、今、BtoB領域で動画マーケティングに注目が集まっている背景や、動画マーケティングを活用するメリットと課題、そして効果的に活用するための具体的な手法について、BtoBビジネスにおける課題解決に特化したソリューションを開発・提供する電通グループ横断の専門チーム「電通B2Bイニシアティブ」の市川が解説します。

    PROFILE

     

    BtoBで動画マーケティングが注目されている背景

    まず最初に、BtoBにおいて動画マーケティングが注目されている背景を見ていきましょう。その具体例として、BtoBにおいての動画活用を活発化させた「タクシー広告」と「ウェビナー」の2つについてご紹介します。

    BtoB系SaaSがタクシー広告を席巻

    近年、タクシー車内のディスプレイに動画広告を出稿する「タクシー広告」に、BtoB企業の広告出稿が殺到しているのをご存じでしょうか? 

    タクシーサイネージ大手の株式会社IRIS宇木大介氏によると(※)、コロナ禍以前よりも出勤時や日中のタクシーの利用頻度が上がり、ビジネスパーソンの利用割合が増えていることで、コロナ禍以前は半々だったBtoCとBtoBの広告出稿が、2021年にはSaaS(ソフトウエア・アズ・ア・サービス)系企業などを中心にBtoBが半数以上を占めるようになったそうです。
    ※出典:日経クロストレンド「タクシー広告、出稿殺到のワケ 高級ステーキ店は来客促進で成果」

    なぜSaaS系企業を筆頭に、BtoB企業のタクシー広告出稿が人気を博しているのでしょうか?
    それは、コロナ禍の影響で見込み顧客との接点が減ってしまったBtoB企業が、そのリカバリーをするために、意思決定権のあるビジネスパーソンにアプローチできるコンタクトポイントとしてタクシー広告に注目したからだと考えられます。

    2022年4月のIRISの調査(※)では、タクシー利用者の46.1%が課長以上の役職者であることが分かっており、タクシー広告は、普段は時間に余裕のない意思決定者の移動時間にアクセスすることで、効果的にアプローチできる方法として注目されているのです。実際に、タクシー広告の広告効果も高く、同調査では、広告到達率:69.8%、購入意向喚起度:77.3%という結果も出ています。
    ※出典:IRIS「Tokyo Prime媒体資料」

    さらに、2020年9月にIRISが行った、タクシー利用者への調査※によると、月に1回以上、タクシーを利用する人が「会社内でソフトウェア導入の意思決定ができる」と回答した割合は、タクシー非利用者の割合と比べて、2018年で11倍、2020年では17倍となっています。その割合は、年々、増える傾向にあり、SaaS企業を筆頭にしたBtoB企業の出稿は、今後も増加すると思われます。
    ※出典:IRIS「タクシーサイネージメディア運営のIRISが『コロナ禍におけるタクシー利用実態』を調査、全国10都市のユーザー約8割が『タクシー利用は回復傾向』と回答」

    コロナ禍によりウェビナーが当たり前の手法に

    コロナ禍以前には、BtoB企業が見込み顧客との接点をつくる代表的な手段として、展示会やセミナーといったリアルイベントが用いられてきました。しかし、現在では、リアルイベントに代わって、パソコンやスマホからスキマ時間を使って手軽に視聴することができる「ウェビナー」などのオンラインイベントが、一般的な手法となっています。

    この「ウェビナー」という手法も動画マーケティングの手法の1つです。

    「ウェビナー」とは、ウェブとセミナーを合わせた造語で、「インターネット上で配信するセミナー」のことです。見込み顧客のリード獲得や、育成に活用される手法です。

    カシオ計算機株式会社が、ウェビナーを実施している企業の担当者向けに実施したアンケート(※)によると、ウェビナーを開催するメリットの上位3つは、「事前準備の楽さ(会場日程の確認など、資料作成以外)」(31.4%)、「事前準備の楽さ(資料作成)」(29.8%)、「集客のしやすさ」(25.5%)となりました。3つ目の「集客のしやすさ」は裏を返すと、参加者側が参加しやすいということです。このように運営側・参加者側の両者がWin-Winのメリットをもったウェビナーは、ニューノーマルな時代に適した情報発信の形として、今後もBtoB企業で積極的に活用される手法だと考えられています。
    ※出典:CASIO「リアルにするか、ウェビナーにするか コロナ禍でのビジネスセミナーのあり方とは?」

    でも、まだまだオウンドメディアでの活用は進んでいない?

    ここまでBtoBで動画マーケティングが注目されている背景と、BtoB企業における動画マーケティングへのアプローチが活発化していることをご紹介してしてきました。しかし一方で、企業の重要な情報発信拠点である「オウンドメディア」での活用は、まだあまり進んでいないことは、ご存知でしょうか?

    ここからは、BtoB企業がオウンドメディアで動画を活用すべき理由、メリットと課題についてみていきます。

    BtoB企業がオウンドメディアで動画を活用するメリット

    BtoB企業がオウンドメディアで動画を活用するメリットをご紹介する前に、まずはBtoBマーケティングにおけるオウンドメディアの重要性について確認しておきたいと思います。

    オウンドメディアでの情報発信が必須の時代に

    Corporate Executive Board 社が2012年に1,400社以上の BtoB 顧客を対象に実施した調査(※)によると、BtoBの購買行動において、営業担当者が顧客に接触する時点で、顧客はネットや人などを通じて必要な情報収集を終えており、購入決定までの購買プロセス全体の57%が終えているということが明らかになっています。
    ※出典:The Digital evolution in B2B Marketing

    直近1ヶ月間のタクシー利用頻度が月1回以上のタクシー利用者が「会社内でソフトウェア導入の意志決定ができる」と回答した割合

    またトライベック・ブランド戦略研究所が行なった調査(※)では、回答者の66.7%が、BtoB製品やサービスの購入の検討をする上で最もよく参考にする情報源は「企業のWebサイト」だと回答しています
    ※出典:トライベック・ブランド戦略研究所「BtoBサイト調査 2022」

    仕事上の製品・サービスの情報源(2021年)

    今、BtoBの購買行動においてWebによる情報探索は当たり前の行動になっており、BtoB企業はオウンドメディアで情報発信をしなければ、顧客に自社製品・サービスの検討すらしてもらうことができない、購買検討プロセスの始めの段階で候補から脱落をしてしまうという状況にあるのです。

    逆に言えば、オウンドメディアでの情報発信を効果的に行うことができれば、より多くの顧客にアプローチすることができ、自社の製品やサービスの導入を検討してもらうことが可能になるのです。

    伝えるべき情報が多いBtoB商材には動画が最適

    では、オウンドメディアでは具体的にどのような方法で情報発信すれば効果的なのでしょうか?そこで活用したいのが「動画」です。

    オウンドメディアでは、ブログやeBookなど、主にテキストによるコンテンツを使っての情報発信が一般的です。しかし、BtoB商材では、BtoCに比べて顧客に伝えなければいけない情報量が多く、また、それぞれの情報にも難しい内容が多く含まれるため、顧客側の情報処理の負荷が高く、テキスト情報だけではその解決が難しいという問題があります。それに対して、複雑なトピックでも数分で簡潔にわかりやすく伝えることができる「動画」は、BtoB商材のマーケティングに適したコンテンツであるということができます。

    もう少し、詳しく説明をしてみましょう。動画による情報発信による伝わり易さやすさは、テキストによる情報発信に比べて2倍、効果があると言われています。

    アメリカ国立訓練研究所が提唱する「ラーニングピラミッド」によると、テキストを読んだ際(読書)の記憶の定着率は10%であるのに対し、動画視聴(視聴覚)による記憶の定着率は、2倍の20%であることが判明しています。

    このような点から、動画による情報発信は、BtoB商材により適した方法である、ということができます。

    ラーニング・ピラミッド

    先に述べた通り、まだ企業のオウンドメディアにおいて、動画の活用はあまり進んでいません。しかし裏を返せば、多くの競合企業がこの手法を取り入れていない今こそが、チャンスなのではないでしょうか。動画を活用した情報発信を行うことで、顧客に自社製品やサービスを競争相手より先に知ってもらい、より深く検討してもらえる機会が多く生まれる可能性があるのです。

    オウンドメディアで動画を活用する上の課題

    ここまで、オウンドメディアでの動画活用のメリットについて解説してきました。このように大きなメリットのある動画ですが、活用においては、いくつかの課題もあります。ここからは、その課題について見ていきましょう。

    効果的に伝える戦略がないと「自分ゴト化」されない

    自社の伝えたいことだけを盛り込んだ動画を制作して発信するだけでは、思うような成果を得るのは難しくなります。情報を受け取った顧客が、その情報を「自分ゴト化」することができないからです。

    自分ゴト化とは、無数に発信される情報の中で、それを受け取った顧客が「これは自分に関する情報だ」と認識することです。顧客がその情報を自分に関係がある情報だと認識をすると、態度変容を起こしやすくなり、情報の送り手が意図している行動をしてもらうことが期待できます。

    動画マーケティングの効果を最大化するためには、まず顧客の持つ課題意識を深く洞察し、その課題意識と、企業が伝えたい情報をうまくマッチングさせる「自分ゴト化させるための戦略」を練る必要があります。

    テキストコンテンツよりも制作負荷が高い

    動画制作は、テキストコンテンツよりも制作に時間やコストがかかってしまうのが通例です。動画の制作プロセスでは、コンセプト決定から企画や構成、撮影、編集など多くの工程が生じます。また、すでに動画を導入している競合がいる場合は、その企業と差別化できるハイクオリティな動画を制作させる必要も生じてきます。その場合、自社のリソースだけでは足りず、外部の専門家に制作の依頼を考慮することも必要になってきます。

    実際、アライドアーキテクツ株式会社が2021年に行った調査(※)では、自社が動画制作を活用できていない理由として、「制作費が高い」(40.6%)、「作れる人がいない・足りない」(39.6%) といった回答が多く挙げられています。
    ※出典:アライドアーキテクツ「アライドアーキテクツ、『企業のデジタルマーケティング施策における動画活用の実態調査 2021』を実施」

    動画制作における課題または現在動画を活用できていない理由

    大きな効果が期待でいる一方で、テキストによるコンテンツ制作よりも導入において負荷が高いというのが、動画活用の難点と言えます。

    企業の価値を効果的に伝えるならばNewsPicks Studiosがおすすめ

    では、どのようにすればこれらの課題を払拭し、動画マーケティングの効果を最大化できるのでしょうか?

    いくつかの方法がありますが、その答えの1つは、「情報発信」のプロフェッショナルであるメディアのコンテンツ制作能力をうまく活用して動画を制作することです。

    現在では、いくつかのメディア企業(及び関連会社)が、クライアントの社内外に向けてのコミュケーションのためのコンテンツ制作をするサービスを提供しています。企業はこうしたサービスをうまく活用することで、効果的に伝わる動画を、制作負荷を抑えて制作することができます

    今回はその中でも、企業の情報発信にマッチしたプロフェッショナル・サービスとして、「NewsPicks Studios」についてご紹介します。

    NewsPicks Studiosとは?

    NewsPicks Studiosとは、国内最大規模の経済ニュースプラットフォーム「NewsPicks」の動画コンテンツを企画・プロデュースしている企業です。

    「NewsPicks」は、ビジネスパーソンの注目を集めるアジェンダ(議題・課題)をセットする力や、多様な有識者を活用できるコミュニティ力、さらには視聴者の発見と理解を生みだすクリエイティブ力に優れている、経済ニュースプラットフォームです。

    NewsPicks Studiosでは、多くの人が興味を持てる切り口と表現で、「経済情報」をわかりやすく、面白く伝える動画をプロデュースしています

    NewsPicks Studiosサイト

    いま押さえるべき経済情報として発信することができる

    そんなNewsPicks Studiosを、BtoB企業の情報発信ではどのように活用できるのでしょうか?NewsPicks Studiosを活用する最大の強みは、企業や商品・サービスのブランディングのためのメッセージを、企業側からの視点ではなく「いま押さえるべき経済情報 」という顧客側からの視点で発信できる点です。

    一般的に、企業が自社の価値を伝えようとすると、企業都合の一方的なメッセージで終始することになりがちです。しかし、NewsPicks Studiosでは、企業の活動の背景にある経済の潮流からフォーカスし、そのテーマに合わせた最適な有識者と企業の対話を通じた発信とすることができるため、企業が伝えたいメッセージを「いま押さえるべき経済情報」に変換をして発信することが可能です。

    例えば、サイバーセキュリティに関するサービスを訴求したいとき、昨今の日本企業のメガトレンドである「DX推進」にフォーカスし、「DX戦略に不可欠なサイバーセキュリティ」というストーリーをつくることで、「いま押さえるべき経済情報」とすることができます。

    企業の伝えたい情報を「押さえるべき経済情報化」することにより、視聴者はその情報を自分ゴト化しやすくなり、効果的に伝えることができます。それにより、情報を受け取った視聴者が企業のファンになったり、社員やステークホルダーのモチベーションが高まるというような効果を期待することができます

    オウンドメディアとNewsPicksの両方向からの発信が可能

    NewsPicks Studiosは様々な番組フォーマットを持っていますが、特にBtoB企業がオウンドメディアで動画を活用する際には、「NewSession」という番組が最適です。

    通常、NewsPicks Studiosで制作した動画コンテンツは、NewsPicksもしくはNewsPicksのYouTubeやTwitterでの配信を基本としていますが、「NewSession」は、企業がオウンドメディアで活用することを見込んだ番組フォーマットに仕立てられています

    もちろん、制作したコンテンツをオウンドメディアで発信するだけではなく、NewsPicksからも発信することが可能です。この2つのチャネルを活用することで、より多くの顧客に情報を届けることができ、高い費用対効果も期待できます。

    NewSession 『DX戦略「最後のピース」 Sponsored by Elasticsearch』

    動画活用のご相談は戦略部分からサポートできる電通B2Bイニシアティブまで

    これまで、BtoBで動画マーケティングが注目を集めている背景や、動画を活用するメリットと課題を解説してきました。そしてBtoB企業がオウンドメディアを用いて企業価値を効果的に訴求するためのサービス利用の例として、「NewsPicks Studios」をご紹介しました。

    こうしたサービスを活用して動画マーケティングを実践しようとする時、多くの企業のご担当者が気付くことは、その前提として、まず全体のマーケティング戦略を策定しておくことがとても重要だという点です。

    そのニーズにお応えするために、電通グループでは、BtoBビジネスにおける課題解決に特化したソリューションを開発・提供するグループ横断の専門チーム電通B2Bイニシアティブ」のメンバーが、クライアントの皆様の課題解決のためのサポートを行っています。戦略策定の段階からご支援をさせていただくことで、BtoBマーケティングの全体戦略の一環としての動画マーケティングの設計・実行することが可能です。

    電通グループ各社のアセットや、メディアやプラットフォーマーとの強固なリレーションをご活用いただくことにより、スムーズな進行とクオリティの高いアウトプットをご提供することができますので、動画マーケティングにご興味のある方、お悩みの方は是非ご相談をください。

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