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商品やサービス、ブランドを継続的に支持してくれる「ファン」は、ブランドにとって大切な存在です。既存顧客との関係を深め、顧客生涯価値（Life Time Value 以下「LTV」）を高めるだけでなく、ファンの存在をブランドの成長にどう生かすかという視点から、ファンマーケティングへの関心が高まっています。
その背景のひとつに、人口減少などによる市場環境の変化があります。日本の人口が長期的な減少過程にあることは、国立社会保障・人口問題研究所の「日本の将来推計人口」でも示されています。国立社会保障・人口問題研究所「日本の将来推計人口」
もちろん新規顧客の獲得は引き続き重要ですが、今後の成長の源泉を新規獲得だけに頼ることなく、すでに商品やブランドを選んでくれている人との関係を育み、その力を次の成長につなげていくことも、これまで以上に重要になってきます。
そうした中、「自社の商品やブランドにもファンはいると思うものの、その実態を捉えきれていない」「ファンマーケティングにはさまざまな手法があるが、自社では何を起点に取り組みを設計すべきか判断しづらい」という企業も少なくないのではないでしょうか。
本記事では、ファンマーケティングの基本的な考え方を整理したうえで、自社のファンをどのように捉え、ブランドの成長につなげていけばよいのかを解説します。
INDEX
ファンマーケティングとは何か
ファンマーケティングとは、商品・サービス・ブランドを継続的に支持するファンを理解こし、その関係を育みこながら、ブランドの成長につなげていくこマーケティングの考え方です。
ファンマーケティングというと、ファンコミュニティやイベント、SNSでの交流など、すでにファンである人との関係を深める施策を思い浮かべるかもしれません。しかし、重要なのは特定の施策を実施することそのものではありません。自社にとってファンとはどのような存在なのか、ブランドの何に魅力を感じて支持してくれているのかを知り、その理解をマーケティングに生かしていくことが出発点になります。
なぜ今、ファンマーケティングが重要なのか
ファンマーケティングが重要なのは、既存顧客との関係を育むだけでなく、ファンの視点からブランドを捉えることで、ブランド自身も気づいていなかった価値を発見できる可能性があるからです。
市場環境が変化するなか、新規顧客を獲得し続けることと同時に、一度商品やサービスを選んでくれた顧客との関係を育み、LTV（顧客生涯価値）を高めていく視点も重要になっています。
ここで、「新規顧客か、ファンか」と二者択一で考える必要はありません。
むしろ着目したいのは、自社の商品やブランドが、生活者からどのような理由で選ばれ、どのような体験によって強く支持されるようになったのかということです。
企業側では当たり前だと思っていた特徴が、ファンにとっては選び続ける理由になっているかもしれません。反対に、企業が強みだと考えているポイントとは別の部分に魅力を感じている場合もあります。ファンの存在は、ブランドの価値を生活者の側から捉え直す手掛かりにもなります。
ファンマーケティングをブランドの成長につなげるために考えたい３つのこと
ファンマーケティングをブランドの成長につなげるには、個別の施策を考える前に、まず次の3つの観点から自社のファンを見てみることが重要です。
| 考えたいこと | 確認したいポイント | 見えてくること |
|---|---|---|
| 誰が自社の商品・ブランドの「ファン」なのか | ファンの実態や支持の理由 | 生活者は、自社にどのような価値を認めているか |
| 人はどうやって「ファン」になるのか | ファンになるまでの体験や気持ちの変化 | 熱量が高まるきっかけ |
| ファン層の固定化をどう防ぐか | 新しいファンの流入状況 | ファン基盤を将来にわたって維持・拡大できるか |
1．誰が自社の商品・ブランドの「ファン」なのか
まず考えたいのは、自社の商品やブランドのファンが、実際にどのような人なのかということです。
ファンを理解するうえで、購入頻度や購入金額などのデータだけでは、ブランドへの愛着や支持する理由までを把握することはできません。長く愛用してくれている人や、熱心に商品について語ってくれる人は、なぜそのブランドを選び続けているのか、何に価値を感じているのか。こうしたファンの実態を理解できていなければ、「自社ブランドには熱心なファンがいる」という認識から先へ進むことは難しくなります。
一見すると競合との差別化が難しい商品や、カテゴリーの中で埋もれているように見えるブランドでも、長く選び続けてくれる人がいるとすれば、企業側がまだ十分に気づいていない価値を、ファンが感じ取っている可能性があります。
つまり、ファンの姿を具体的に捉えることは、単に優良顧客を分類することではありません。自社の商品やブランドが生活者にどのような価値をもたらしているのかを知ることでもあるのです。
2．人はどうやって「ファン」になるのか
次に考えたいのが、人がどのような体験を経て、ブランドへの熱量を高めていくのかです。
多くの場合、最初からブランドに強い愛着を持っているわけではありません。商品との出会いや利用体験、コミュニケーションなど、何らかの出来事をきっかけに気持ちが変化し、次第に強い支持へつながっていくことがあります。
そこで重要なのは、現在のファンの属性や好みだけを見るのではなく、ファンになる前後で何が起き、どのように気持ちが動いたのかを捉えることです。
どのような体験や接点が好意を生み、その好意がどのように熱量のある支持へ変わったのか。こうした過程まで見ることで、「誰がファンなのか」だけでは分からない、ファンが生まれるきっかけが見えてきます。
3．ファン層の固定化をどう防ぐか
そしてもう一つ考えたいのが、今いるファンとの関係を深めるだけで、将来にわたってファン層を維持・拡大できるのかということです。
長く支持してくれているファンとの関係が良好でも、新たなファンが加わらなければ、ファン層は次第に固定化していきます。愛用者がブランドとともに年齢を重ね、若い世代のファンが少なくなることもあります。
電通では、若年世代のファンが少なく、ファン基盤の平均年齢が高齢化する現象を「ファン基盤エイジング」と呼び、ロングセラーブランドなどが直面する課題の一つとして捉えています。
つまり、既存ファンとの関係を深めることと、新たなファンが生まれ続ける状態をつくること、その両方を考える必要があります。
既存ファンを大切にしながら、ファン層が固定化していないか、新しいファンが継続的に加わっているかにも目を向ける。ここまで視野を広げて初めて、ファンマーケティングをブランドの持続的な成長につなげて考えることができます。
では、こうした「誰がファンなのか」「どうファンになるのか」「ファン層をどう広げ続けるのか」という理解を、具体的な戦略やアクションへどうつなげればよいのでしょうか。
ファンを起点としたブランドの成長を支援する「Fan Farming CX」
電通のファンマーケティング支援ソリューション「Fan Farming CX」は、ファンマーケティングを特定の施策としてではなく、獲得から育成までを含むマーケティング全体のテーマとして捉え、戦略設計から実行・検証までを支援します。
Fan Farming CXの特徴は、ファンを起点にブランドの成長をどう設計するかという視点で、獲得から育成までを一体で捉える点にあります。
そのため、まずファンへの理解を深め、社内で目指す方向を共有し、その知見を新たなファンとの関係づくりにも生かしていきます。
1．ファンの調査・分析を、社内の共通認識づくりにつなげる
Fan Farming CXでは、まず自社の商品やブランドのファンを調査・分析し、どのような人が支持しているのか、どんな体験を通じて熱量が高まっていったのかを明らかにしていきます。
ただし、調査結果を担当者が受け取って終わりではありません。ファンについての知識や実感は、マーケティング担当者だけでなく、ブランド担当者や営業担当者など、顧客とのさまざまな接点を持つ社内の関係者にも蓄積されています。
調査・分析で得られた発見と、社内にある知見や実感を持ち寄ることで、「自社にとってファンとはどのような人なのか」「自社の何が支持されているのか」を関係者の共通認識にしていく。こうしたプロセスを、その後の戦略づくりの土台にします。
2．施策よりも前に、ファンマーケティングの「羅針盤」をつくる
ファンマーケティングというと、コミュニティ、イベント、アンバサダー施策など、具体的な打ち手から考えたくなるかもしれません。
Fan Farming CXが重視するのは、その前に、「このブランドは、ファンとの関係を通じて何を目指すのか」という基本方針をつくることです。
調査・分析から得られた示唆をもとに、関係者が参加するワークショップを行い、どのようなファンとの関係を育んでいくのか、どのような状態を目指すのかを議論します。そして、その後の施策を考える際に立ち返ることのできる、いわばファンマーケティングの「羅針盤」をつくります。
羅針盤があれば、「ファンマーケティングだからコミュニティをつくる」といった発想に限定されず、ブランドの目的に照らして打ち手を判断できます。場合によっては、コミュニティではなく広告コミュニケーションが有効ということもあります。
3．今いるファンの理解を、ポテンシャルファンの獲得にも生かす
Fan Farming CXでは、ファンマーケティングを既存ファンとの関係づくりだけで完結させません。
現在のファンを深く分析すると、ファンの人物像に加えて、「どのような価値や体験が熱量を高めたのか」とが見えてきます。
こうした知見は、既存ファンとの関係をさらに深めるためだけでなく、これからファンになる可能性のある「「ポテンシャルファン」との接点や体験を考える材料にもなります。
今いるファンから得られた発見を、新たな顧客とのコミュニケーションや体験設計にも生かしていく。そうすることで、新しいファンとの出会いと、その後の関係づくりを一つの流れとして考えられるようになります。
AIを活用し、繊細なファン理解をより速く、深く
さらに近年は、ファンを理解する方法そのものも進化しています。
ファンの熱量は、「好き」「おすすめ」といった分かりやすい言葉だけに表れるわけではありません。商品やブランドとの出会い、利用体験、何気ないエピソードなど、大量の声の中に散らばる文脈から丁寧に読み解く必要があります。こうした繊細で労力のかかる分析を高度化するため、電通ではAIを活用したリサーチも開発しています。
電通のオリジナルAIサービス「ファンAIリサーチ ブランド」では、SNSやECサイト、コミュニティなどに公開された生活者の声から熱量の高い発言を抽出・分析し、ファンが感じている価値や、ファンになるまでの体験を構造的に可視化します。電通が蓄積してきたファンマーケティングの知見と、専門チームの実践知を反映した独自ロジックをAIと組み合わせている点も特徴です。
また、IPやコンテンツのファンダムを対象とした「ファンAIリサーチ 推し活」では、大規模調査データや独自の分析モデルとAIによる文脈解析を組み合わせ、ファンの感情や行動の背景を分析しています。ブランドとコンテンツのコラボ施策が盛んな昨今、コンテンツファンの心理を深く理解し、その熱量をブランドの成長につなげるための綿密な設計を、迅速かつ高精度に行えるよう支援します。
人の知見を土台にAIを組み合わせることで、これまで多くの工数を要していたファン理解を高度化し、その結果を戦略や施策の検討につなげていく。こうしたアプローチも、ファンマーケティングの可能性を広げています。
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まとめ：ファンを理解し、次の成長につなげる
ファンマーケティングは、すでにいるファンに向けて何かを実施することだけを意味するものではありません。
自社のファンは誰なのか。人はどのような体験を経てファンになるのか。そして、新しいファンが生まれ続ける状態をどうつくるのか。こうした問いから自社のブランドを見直すことで、これまで見えていなかった成長の手掛かりが見つかる可能性があります。
そこで得られた発見を社内で共有し、ブランドとして目指す方向を定めたうえで、適切な施策へ落とし込んでいく。ファンを知ることを出発点に、獲得から育成までを一つの流れとして設計することが、ファンを起点としたブランド成長につながります。
よくある質問（FAQ）
Q1．ファンが多いブランドほど、ファンマーケティングに向いているのでしょうか？
ファンの人数だけで、ファンマーケティングの可能性が決まるわけではありません。
まず確認したいのは、自社にどのようなファンがどの程度存在し、商品やブランドとの間にどのような関係が生まれているのかです。実態を調べた結果、十分なファン層を確認できない場合も考えられます。
最初から「ファンマーケティングを実施する」と決めるのではなく、自社の状況を把握したうえで、ブランドの成長に生かせる可能性があるのかを判断することが大切です。
Q2．ファンマーケティングは短期的な成果が見えにくいと聞きます。どのように評価すればよいですか？
まず、何を「成果」と捉えるかが重要です。売上はもちろん大切ですが、それだけではファンマーケティングによって生まれている変化を十分に捉えられない場合があります。
そのため、ファンとの関係を通じてどのような状態を目指すのかを明確にし、その状態に近づいているかを確認できるKPIを設定することが大切です。方針や戦略をつくる段階から「何をもって前進とするのか」を議論しておくことがポイントになります。
Q3．ファンマーケティングでは、ファンコミュニティをつくる必要がありますか？
必ずしも必要ではありません。コミュニティはファンとの関係を育む手法の一つですが、すべてのブランドに適しているとは限りません。ブランドによっては、イベントや商品体験、広告コミュニケーションなど、別の手法が適している場合もあります。
大切なのは、最初から手法を決めるのではなく、自社がファンとの関係を通じて何を実現したいのかを明確にし、その目的に合った施策を選ぶことです。
自社の商品・ブランドのファンを深く理解し、その想いや熱量をブランドの成長につなげていくことが、ファンマーケティングの第一歩です。Fan Farming CXでは、ファン理解から方針・計画づくり、施策の実行・検証までを一貫して支援しています。
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