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顧客エンゲージメントが最大の経営課題に
近年、ビジネスの現場でお客様との接点、いわゆる顧客接点の変革が急速に進んでいることを実感する方が多いのではないでしょうか。ユーザが毎日のように使うスマートフォン上では企業が自社でSNSアカウントを運用し、顧客と直接コミュニケーションを行ったり、駅やショッピングモールではデジタルサイネージが天気や状況に応じて顧客へのコミュニケーションを図るなど、企業と顧客との接点のデジタル化が進み、企業は顧客の属性や行動など様々なデータを取得できるようになっています。
今、企業が新しい価値を創造するためには、こうした変化を捉えて顧客の関心やニーズを考慮し、それぞれの顧客に適切なコミュニケーションを行うこと、そしてそれを通じて「顧客エンゲージメント」を高めることがとても重要になっています。
「顧客エンゲージメント」とは、企業と顧客の単なる取引を超えて、顧客の自発的な態度や行動を促し、ブランドや企業との絆を構築して長期的な関係性を維持することを表した概念です。
SNSの普及により、消費者がソーシャルメディア上であらゆるコメントや感情を発信できるようになりました。そしてそれが企業の評判や企業の行うマーケティング活動にも強い影響を及ぼしています。企業が持続的に成長していくためには、このような消費者と長期的な関係を維持・強化していく必要があります。それゆえ「顧客エンゲージメント」を最大の経営課題と捉える企業も増えているのです。
このような企業では、企業にとってより良い顧客行動を促すために、顧客エンゲージメントを経営指標のひとつに位置付けて、顧客の行動履歴などのデータを分析・活用しながらその向上に努めています。
DXは全ての企業の必須テーマに
顧客エンゲージメント向上には、先に述べたように、顧客データの活用が大きなポイントになります。近年のデジタル化で顧客の行動が急激かつ著しく変化している中では、これまで可視化出来ていなかった顧客の行動や心理をいかにデータとして蓄積し、このデータをどう活用するかが大きなポイントになります。
すなわち今後、顧客データを収集・蓄積・分析・活用できるしくみを持つ組織に変化することが、企業の競争優位のために必須となります。その変化を促すテーマが「DX（デジタルトランスフォーメーション）」です。これからの企業の成長の明暗を分けるテーマです。
DXの定義は幅広く一意ではありませんが、経済産業省がまとめた「DX 推進指標」における「DX」の定義では、「企業がビジネス環境の激しい変化に対応し、データとデジタル技術を活用して、顧客や 社会のニーズを基に、製品やサービス、ビジネスモデルを変革するとともに、業務そのものや、組織、プロセス、企業文化・風土を変革し、競争上の優位性を確立すること」とされています。
近年のデジタル技術の進歩に伴い、企業は従来から抱えるレガシーシステムからの脱却が求められており、「DX」とはその変革の覚悟を突き付けるものなのです。
DXの取り組みは、なぜ進まないのか？
しかし、未だに多くの企業において、DXは手の付けられていない領域となっています。独立行政法人情報処理推進機構による、DX推進指標の自己診断結果の分析レポートによると、全社戦略に基づいて部門横断的に DX を 推進できるレベルに達していない企業が 9 割程度だとされています。なぜ、多くの企業においてDXが進まないのでしょうか？
多くの企業でDX推進が進まない理由には、大きく2つのポイントがあります。
1つは、DXの目的が、デジタル化を進めた先にあるビジネスモデルの変革にあることです。そのため、企業はDXを部署横断で取り組むべきものと捉えてしまい、自ら取り組みの最初のハードルを高くしてしまうのです。
一部門の担当者の立場で見れば、DXを進めるうえで必要なのは、「紙媒体で行っていたやり取りを電子化する」、「電子化した情報をデータとして蓄積する」といった、自らの担当する業務をデジタル化する取り組みです。本来はこうした土台となるステップをまず踏んだ上で、全社的なDX推進に進んでいくことが好ましいのですが、最初に全社横断の想定で捉えてしまうため、多くの企業が二の足を踏むこととなります。
２つ目は、DXの対象領域が、経営領域を含めとても幅広く、どの領域から着手していいか分かりにくいという点です。社会環境が激しく変化する中で、企業全体に適切なプラットフォームを、適切なタイミングで導入するという判断はとても難しいものです。大きい決断、専門的な判断を迫られるものとしてDXを捉えてしまうため、やはり多くの企業がDX推進に二の足を踏んでしまうというのが実情です。
DXのスモールサクセスを生み出す“対話”のDX
DXの推進を阻むものとして、このような課題がある中で、私たちはどうしたらよいのでしょうか。どこからDXに取り組んでいけばよいのでしょうか？
DXに取り組む際の要件を整理すると、満たすべきことは以下の2つです。
①スモールステップとして始めることができ、後々の全社的なDX推進に繋がる取り組みが出来る
②どのような業界業種でも最初に着手するべきDXの領域である
果たしてそのような要件を満たす取り組み領域はあるのでしょうか？
実は、あります。
それは「対話領域のDX」です。
「対話領域のDX」とは、企業活動で発生するあらゆる対話をデジタル化し、コスト削減などを目的に業務の効率化を図る取り組みです。
そしてさらに業務を効率化するだけでなく、取得したデータを活用し、効果的に企業活動に活かす取り組みのことです。
具体的には、「対話のDX」の代表的なソリューションであるチャットボット（顧客自動応答システム）のようなシステムを社内に導入をして、問い合わせ等の社内コミュケーション業務を効率化する取り組みが進んでいます。さらには、そこから得られたデータをもとに、社内システムの改善へと繋げる取り組みも行われています。
また顧客とのコミュニケーションにおいても、コールセンター等における顧客からの質問や感想などをデジタルデータとして収集し、分析することで、サービスの改善に活用するといったような取り組みが進んでいます。
なぜ、この領域からDXに取り組むことが適切なのでしょうか。
まず、対話領域は活用範囲がとても広いことが挙げられます。企業活動において、「対話」は顧客の対話だけでなく、社内におけるコミュニケーションにおいても常に発生しています。そして近年のデジタル化に伴い、「対話」によって得ることのできるデータは、質/量ともに飛躍的に拡大しています。
対話領域のDXは、対象領域が広いこと、そしてスモールステップで小さい成功体験を生み出し広げることができるため、最初に取り組みやすい領域なのです。
もう一つの理由は、「顧客の声に着目する」ことにより、次に変革すべき領域の発見など、DX推進に役立てられる情報を獲得できることにあります。
例えば音声対話にDXを導入したとしましょう。社内外のいろいろなところに適用範囲が存在します。利活用しきれていなかった対話がテキスト化されて企業のデータ資産になります。そしてデータとして蓄積した顧客や社内の声をマーケティング分析や販促施策、さらには次のDXに広げていくテーマやヒントの発掘に活かすことができるようになります。
あらゆる業界・業種が最初に取り組むことができ、DXのスモールサクセスを生みだし、顧客や社内の声からそれに続く企業のDXの推進のヒントを得られる。それが「対話領域のDX=対話DX」なのです。
「エンゲージメントの向上」を実現する“対話”DX
もう少し具体的にお話しします。
「対話DX」によってまず短期的に実現できることは
①業務効率化
②質の高いデータの取得
の２つです。
１つ目の業務効率化は、多くの企業で取り組まれている領域です。例えば、企業のサイトに蓄積されている既存のFAQに対して、チャットボット(顧客自動応答システム)などを用いて自動応答にすることで既存のFAQ対応を省人化/簡素化し、コストカットを実現できます。このようなサービスはすでにたくさんの企業で導入されており、一定の成果を上げています。
しかし一般のチャットボットで回答できる質問領域には残念ながら限りがあります。また、機械的な応答だけを搭載するのでは、顧客体験が味気ないものになってしまい、顧客エンゲージメントの向上にまでつながらないケースが多いようです。現在、世の中に流通している多くのチャットボットが抱える課題と言えます。
2つ目の質の高いデータ取得については、対話データは顧客が自ら発した「考え」や「想い」そのもののデータであるため、使い方次第ではとても貴重なデータになりうることが分かっています。チャットボットにおいても、事前に対話設計を正しく検討し、顧客にとってメリットのあるコミュニケーション設計をすれば、顧客満足度が向上すると同時に、企業もマーケティング等に活用できる有益なデータを得ることができます。
例えばチャットボットの対話システムに、会話することで健康への理解が深まるような対話設計を組むことによって、チャットボットを通してコミュニケーションをするだけで顧客の健康に寄与するソリューションを提供することが可能になります。同時に、顧客の健康に対する悩みをデータとして取得することも可能になります。
また、単調になりがちな対面インタビューを、高度な会話設計を組み込んだチャットボットで代用することで、対面調査に対する手間を省きつつも、質の高いインタビューデータを獲得することができるといった効果が期待できます。
但しこれらを実現するには、求めたい回答を引き出すための高度な対話設計が必要なことが課題となってきます。
DXで最適な顧客体験を
今後は、チャットボット内の対話設計自体が重要になってくるでしょう。高度な言語技術を搭載したチャットボットは、会話そのものを顧客にとって役に立つ、あるいは楽しいものにしてホスピタリティを提供できるようになるからです。
例えば、コールセンターにおいて、顧客がクレームの電話をかけたが、電話応対が良く、心地よいブランド体験として逆にロイヤルティを高めたという事例があります。高度な言語技術を搭載し、対話設計を兼ね備えたチャットボットは、コールセンター業務のチャット上で単純に質問に答えるだけでなく、顧客にとって企業のロイヤルティ高める心地よいコミュニケーションを実現することができるのです。
さらに今後DXが進む中で、対話するインターフェイスそのものがブランド接点になることも考えられます。そのような未来においては、会話内容や、対話する人（キャラクター）の設定、そして上記のような対話設計が差別化を図るうえで非常に重要になると考えられます。
現状多くのチャットボットでは、「業務効率化」に特化した活用方法が多く、対話領域をDXの一環として活用しきれていないケースが多いようです。その原因としては、多くの企業は顧客対話設計に関する知見が少ないため、企業の業務効率化と顧客との良好な対話体験を両立させることが難しいことが考えられます。
一方で、業務効率化を達成しつつ、質の高い対話ログデータを取得することができれば、顧客のニーズを分析することができ、そこから顧客エンゲージメント向上に向けた施策を考えることが容易になります。
私たちは対話領域における言語処理技術とクリエーティビティの重要性に着目し、良質な対話データの取得・分析・活用によって顧客エンゲージメント向上を実現するソリューションを開発・提供をしています。今後このブログにてご紹介させていただきたいと思います。
終わりに
顧客エンゲージメントの向上には「DX推進」を前提とした、データの利活用が重要です。そのためにまずはあらゆる領域に適応可能な「対話領域のDX」に取り組むことが必要だと考えます。そして「対話DX」において、対話領域のテクノロジーと高度な対話設計をかけ合わせれば、顧客体験を最適化することができます。
次回は対話DXを実現するうえで重要となる、「AI対話ソリューション」について詳しく紹介したいと思います。
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