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自社メディアやECサイト等を通じて取得した顧客の行動履歴、いわゆる「ファーストパーティデータ（1st Party Data）」をみなさんの会社ではどのように活用されていますか？ データ分析に新たな視点を加えることで、既存のデータから今まで以上に深い顧客像が浮かび上がるかもしれません。今回は、マーケティングに欠かせない顧客理解の新手法として、「欲望」に着目したファーストパーティデータの活用ソリューションをご紹介します。
INDEX
蓄積する顧客データ。十分に活用できていますか？
集計分析だけでは、本当の顧客理解ができない
デジタルマーケティングの広がりとともに、詳細かつ膨大な顧客情報の取得が可能になった現代。多くの企業が、独自に取得した行動・購買・接触ログなどの「ファーストパーティデータ」を集計分析し、マーケティングの仮説検証や効果検証に役立てています。しかしそうした中で、「データ分析はしているし、それをもとにロジカルに施策を考えている。でもなんとなく手ごたえが感じられない……」といった課題を感じている方もいらっしゃるかもしれません。
行動データを中心にした顧客データの基本的な集計分析から分かるのは、どの商品を買ったか・どのチャネルで反応したか・どの属性が多いかといった「WHAT（何をしたか）＝行動の結果」です。それはそれで重要な情報ですが、ありきたりな集計分析からはその背景にある「WHY（なぜそうしたか）」を深掘りすることができません。今の顧客分析に物足りなさを感じているとするなら、もしかするとその「WHY」への考察が足りていないのかもしれません。
マーケティングの鍵は「隠れた心理」の中にある
そもそもなぜ「WHY」の深掘りが必要なのでしょうか？ そこには、近年の消費行動の変化が関係しています。
多くの市場で商品やサービスのコモディティ化が進み、もはや機能や価格だけの単純な競争では差がつかなくなっている昨今。生活者は必ずしも合理的な理由だけで購買を決定するのではなく、これまで以上に「感情」や「共感」の影響が大きくなる傾向が見られます。一体どんな心理が、購買へとかき立てるのか？ これからのマーケティングには、顕在化した行動の読み解きを超えた“一層深いインサイト理解”が欠かせなくなっているのです。
今までとは違う視点から、顧客データを眺めてみよう
着目すべきは、心の奥底にある「欲望」
では、生活者の心の奥底にある「WHY」を理解するには、一体どうすればよいのでしょうか。
わたしたち電通が着目しているのは、生活者の「欲望（Desire）」です。欲望とは、消費者のニーズの背景にあり、⼈々の⼼理の奥底にある本当の「ほしい/したい」気持ちのこと。個々の消費者の行動の奥に潜む「欲望」という心理的ドライバーを把握し、マーケティングに活用することで、顧客の心を動かす新しいマーケティングの実現につながると考えています。
そうした考えから、電通では2021年にはDENTSU DESIRE DESIGN(以下DDD)という社内横断の専門組織を立ち上げ、「欲望」を起点に消費者インサイトやトレンドの研究を続けています。これまでのインサイト把握といえば、デプスインタビューなどサンプルの少ない定性調査に頼りがちで、分析の代表性に難がありましたが、DDDでは毎年2回実施する調査で、膨大な定性データを収集。定量データも合わせて総合的に分析して独自のマーケティング指標「11の欲望」として体系化しています。普遍的かつ再現性のある形での深層心理把握を可能にし、さまざまなマーケティングソリューションに展開させています。
ファーストパーティデータ×欲望視点
ファーストパーティデータの活用においてもまた、この「11の欲望」をはじめとするDDDの知見を取り入れることで、これまでより一層深い顧客理解を引き出すことができる———。データの時代だからこそ求められる、消費者の心理を洞察するためのソリューションが、今回ご紹介する「Desire Profiling by DDD」なのです。
さて、具体的にどのようにして、ファーストパーティデータから欲望起点の顧客分析を行うのでしょうか？
「欲望」起点で顧客データを分析する「Desire Profiling by DDD」とは
分析から施策展開まで、一気通貫サポート
「Desire Profiling（デザイア・プロファイリング） by DDD」は、潜在的な「欲望」を起点に顧客データを統合・分析し、マーケティング施策へつなげるパッケージ・ソリューションです。購買や利用行動の裏側にある欲望を探り当て、従来のセグメンテーションでは見落としていた「消費の背景にある心理」を解明するという点で、従来のWHAT中心の顧客分析とは全く異なるアプローチを取っています。
そのアプローチは、以下の3つのステップから成り立ちます。まずは電通が保有するさまざまなデータとDDDが持つ現代人の欲望に関する知見を用いて、市場全体を俯瞰的に把握する0次分析を実施。そこに貴社のファーストパーティデータを掛け合わせ、顧客を行動と深層心理の両面からプロファイリング。その結果をもとに、効果的なマーケティング施策の立案・実施へとつなげていきます。
「Desire Profiling by DDD」の活用メリット
ソリューションの詳しい内容についてはぜひ無償配布中のeBookをご覧いただきたいのですが、ここでは「Desire Profiling by DDD」をご活用いただくメリットを大きく4つご紹介します。
● 既存の顧客データを活用し価値創造できる
ソリューションの主役となるのは、言うまでもなく企業が所有する貴重なファーストパーティデータです。「欲望」の視点で分析し顧客理解を深めることで、既存の顧客データをこれからの価値の創造の起点とすることができます。
● 普遍的な欲望インサイトを把握できる
「Desire Profiling by DDD」では、定量データを活用しながら、これまで顧客インタビュー等で調査してきた定性的なインサイト分析にも踏み込みむことができます。それにより、傾向や特徴といった次元を超えた、普遍的な“指標”としての欲望インサイトを把握することができます。
● 貴社だけの高精度クラスターが作成可能に
貴社の顧客データを連携してクラスター作成を行うので、自社プラットフォームやサービスに対応したクラスター像を明確に描くことが可能に。CRMの高度化にも寄与します。
● DDDだけが持つ「欲望」知見をフル活用
DDDでは年2回の独自調査を通じて、生活者の欲望や消費行動の変化をつぶさに観測しています。その豊富な調査データや知見をフル活用しながら分析を行うため、市場全体の動きを踏まえた、より納得性・妥当性のある戦略実行へとつなげられます。
実は新商品開発にも、「欲望」起点の顧客分析が効く！？
普遍的な欲望を探り、新たな価値提供へ
「Desire Profiling by DDD」は、顧客データの分析手法を通じて、プロダクトアウト発想になりがちな新商品開発にマーケットイン発想をもたらします。そしてさらに、生活者の心の奥底にある「欲望」を切り口にすることで、今まで得られなかった新しい開発視点を得ることを可能にします。
例えば、仮にEVの新規事業に乗り出すことを考えてみましょう。EVという新しい製品を開発するのに、既存のガソリン車を買う人の行動やニーズを深掘りしていても、あまり意味がありません。ここで必要なのは、EVという新しい価値を、まだ体験したことがない大勢の潜在顧客に訴求するための糸口。では、もしここで「顧客が抱く普遍的な欲望インサイト」を見出すことができたら？ その欲望をヒントに、“まったく新しいEVの価値提供”を提示する、というアプローチを取ることもできるでしょう。“特定のニーズ”ではなく“普遍的な欲望”にフォーカスする「Desire Profiling by DDD」は、新たな市場創造にもお役立ていただけるソリューションでもあるのです。
「Desire Profiling by DDD」で、“攻めのデータ分析”を！
デジタルマーケティングがもはやあたりまえになっている今、「ファーストパーティデータなら十分に活用できている」とお考えの企業も多いかもしれません。しかし、わたしたちがこれまでさまざまな企業様とお話する中で、「結果」を整理しただけの表面的な取り組みに留まっているケースが多いと感じます。
ファーストパーティデータの活用可能性は、まだまだあるはず！ 今の顧客分析に満足している方も、新たなデータ活用方法をお探しの方も、ぜひ一度「Desire Profiling by DDD」をご体験いただければと思います。興味をお持ちくださった方は、お気軽にDDDへご相談ください。
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