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企業のみならず、企業を取り巻く顧客も取引先も投資家も、誰もがAIを活用する現代。今起きている変化は、単に「企業がAIをどう活用できるか」といった話に留まらず、「企業とステークホルダーがどのように関わるか」というところにまで及んでいます。関わり方が変わるのであれば、ブランディングの考え方を根本から見直す必要が出てきます。
AI時代、企業のブランディングを進めるうえで、何がカギになってくるのでしょうか。新たに求められる視点と、これからも変わらず重要な視点とは何でしょうか。連載形式で考えます。
連載1回目では、AIによって企業が扱える情報や選択肢が増えるほど、企業が何を選ぶのかという「意思」の重要性が高まることを見てきました。2回目の本記事では、企業の「意思」をどのように見つけていけばよいか、その視点やステップを解説します。2つの記事を続けてお読みいただくことをおすすめします。
INDEX
企業の「意思」を、過去から見出し、未来につなげる
AIによって企業が扱える情報や選択肢が増える中、重要性を増してくるのが企業の「意思」です。
ここで、「意思」が大事なら自社の新しい「未来像」や「パーパス」「ミッション・ビジョン・バリュー（MVV）」を設定すればよい、と考えてしまうと、「企業の意思」を矮小化してしまう恐れがあります。AIに「当社らしいパーパスを考えてください」と依頼すれば、もっともらしい言葉はいくらでも生成できます。
しかし、企業固有の意思を定めることは、新しい言葉をつくることそのものではありません。まだ存在しない未来に対して「自分たちはどこへ行くのか」、その判断軸となるものを見定めることです。
では、その判断軸となる「意思」は、どこから見つければよいのでしょうか。
ここで鍵になるのが、「過去」と「未来」の性質の違いを捉えることです。
過去には、企業が実際にしてきた選択が連続して積み上がっています。何を守ったのか。何に投資したのか。何を選ばなかったのか。そこには、企業が大切にしてきた価値観や、培ってきた能力が表れています。
一方、未来は、その延長線上に一つの正解として待っているわけではありません。AIが選択肢をどれだけ広げても、「どんな未来を良しとするのか」は、企業が意思を持って仮説を置き、選び取る必要があります。
そこで、「過去」の選択の中から「自分たちは何者だったのか」すなわち「本質価値」を見つける。そして「未来」に対して、その過去を根拠にしながら、時に非連続に見える選択を「自分たちはどこへ行くのか」として選び取り、その「本質価値」を拡張していく。
過去の延長を捉えるだけでも、一般的な未来を捉えるだけでもない、両者の間を捉えることで、企業らしさとして「意思」の輪郭が見えてきます。
では「過去」と「未来」それぞれの視点について、詳しく見ていきましょう。
過去の視点：企業の本質価値は、これまでの「選択の偏り」に宿る
企業にも、人と同じように選択の歴史があります。
何を選んできたのか。どのような場面で、何を守ってきたのか。そして、何を選ばなかったのか。たとえば、技術へのこだわり。顧客との長期的な関係や、協業先との付き合い方。品質を守るために、あえて非効率を受け入れてきた歴史や、現場で受け継がれてきた判断基準、そして危機のときに何を優先したかなど。
長い時間をかけて繰り返された選択には、その企業の判断の癖が表れます。こうした「判断の癖」を読み解いていくと、その企業が「何を大切にしてきたか」という価値観や、得意・不得意といった能力の特質など「この企業はこういう企業だ」という輪郭が見えてきます。ここでは、企業の輪郭を示す「選択の積み重ねから浮かび上がった判断の癖」を「偏り」と呼びたいと思います。
ただし、偏っていれば競争に勝てる、という話ではありません。偏っていること自体には価値はありません。大切なのは、「この会社なら、ここではこちらを選ぶ。それが自分たちらしさだ」と、その偏りに社員が共感できること。そして顧客や協業パートナーも「そうした選択をする会社だからこそ信じたいし、関わりたい」と思えることです。
偏りが、ステークホルダーとの接点になっているかどうか。
それこそが、偏りを企業の意思に昇華できるか否か、の分かれ目です。
偏りがあるからこそ、「この会社ならこう選ぶ」という一貫性が伝わり、信頼や共感が生まれ、「この会社と関わりたい」と思う理由・接点が明確になっていく。
企業固有の「本質価値」は、競合との差を無理に見つけることではなく、これまで何を選び、なぜそれを選び続けてきたのか、その選択・意思にどんな意味があったのかを捉えることから見えてきます。
未来の視点：多様な「主観」とつながりながら、非連続に見える未来を選び取る
過去の選択から自社の本質価値を捉えても、それだけで未来の行き先が決まるわけではありません。未来は、過去の延長線上にそのまま正解として待っているものではないからです。
AIは、現在までの情報をもとに、未来への選択肢を瞬時にいくつも提示してくれます。だからこそ企業には、「どれが最も合理的か」だけではなく、「自分たちはどんな未来を良い未来と考えるのか」を意思として持つことが求められます。
ここでも重要になるのが、それぞれ違う場所からブランドを見ている様々なステークホルダーたちとの接点です。未来を選ぶとき、企業だけの視点で完結させるのでなく、企業を取り巻く人々が持つ多様な「主観」を照らし合わせながら、未来を選んでいく必要があります。
ここでいう「主観」とは、単なる好き嫌いや個人的な意見ではありません。その人が置かれた立場、経験、責任、価値観を通して見えている世界です。
未来を選ぶときに大切なのは、それらを一つの平均的な意見にまとめることではありません。
自社が培ってきた本質価値を起点に、それぞれの主観とどこでつながるのかを確かめながら、「この未来なら自分も関わりたい」と思える方向として選び取っていくことです。
企業の意思は、一つの正解を押しつけることで強くなるのではありません。多様な主観との接点を持ちながらも、「自分たち（企業）は何を選ぶのか」がぶれないことで強くなる。見え方が多様になるからこそ、その奥に一貫した企業の意思や判断軸が必要になります。
「部分的な正しさ」が、ブランドを分断する
企業の意思と、ステークホルダー一人ひとりの主観とのつながりは、意識しなければ簡単にほどけていきます。しかも、その分断はステークホルダーの誰かが間違っているから起こるとは限りません。むしろ、それぞれの立場では正しいからこそ分断が起こる。企業の内外を見渡すと、そうした状態は、さまざまな場面で起きています。
● 新しい挑戦ほど、「なぜ自社がやるのか」が見えにくくなる
既存の商品や事業に価値を感じてきた顧客や社員ほど、新しい取り組みに対して「なぜ自社がそれをやるのか」と疑問を感じやすくなります。一方で、企業には新しい成長機会をつくる必要もある。既存を守ることも、新しい価値へ踏み出すことも正しい。問題は、その二つが同じ企業の意思の延長として見えていないことです。
● 目の前の成果を追うほど、時間をかけて育てる価値が後回しになる
目先の成果を求めれば、すぐに効く施策が優先されます。一方で、顧客との関係やブランドへの信頼は、短期間では積み上がりません。短期の成果も、長期で価値を育てることも必要なのに、その時間軸が別々のままだと、判断は分断されていきます。
● 伝えているブランド像と、企業活動に表れる実像が離れていく
企業が伝えたい価値を明確にすることは重要です。一方で、魅力的なメッセージを発信していても、商品、サービス、顧客対応、社員の行動が違えば、顧客や社員が受け取るブランド像は別のものになります。伝えることと、実際に体験されることがつながらなければ、ブランドの約束は言葉だけになってしまいます。
● 理念として共感できても、日々の事業判断には使われない
理念として長期の方向を示すことには意味があります。ただ、事業側には市場や収益に向き合う具体的な判断が求められます。理念が日々の選択に翻訳されなければ、共感できる言葉ではあっても、意思決定の基準にはなりません。
● それぞれの部門では正しいのに、企業全体では一つの意味にならない
経営、事業、マーケティング、人事、営業、開発。さらに顧客、協業パートナー、投資家。それぞれが異なる責任や期待から企業を見る以上、見えている景色が異なってきます。
ここで重要なのは、どのケースも誰かが間違っているわけではないことです。むしろ、多くの場合、それぞれの立場から見れば、それぞれが正しい。
問題は、「部分としての正しさが、企業全体として一つの意味につながっていないこと」にあります。
ステークホルダーそれぞれの文脈に、企業の意思をつなげていく
だからブランドには、違いを消すのではなく、異なる主観や正しさを残したまま、その先へと続く企業の意思につなげることが求められます。
顧客には顧客の、社員には社員の、パートナーにはパートナーの文脈がある。「個別の文脈」に沿って企業の意思とのつながりを描けば、ブランドはそれぞれに異なるストーリーとして受け入れられます。
核は一つでも、そこへのつながり方やストーリーは一つでなくていい。ここにAI時代ならではの可能性があります。
従来、多数のステークホルダーの声を深く捉えようとすると、調査量や分析工数の制約から、対象を絞ったり、平均的な傾向へまとめたりせざるを得ない場面がありました。AIを活用すれば、大量の発言や行動データを整理し、似ている価値観、異なる期待、立場ごとの文脈を構造化しながら、「どこが同じで、どこが違うのか」をより細かく見ることができます。
重要なのは、AIで一つの平均像をつくることではありません。一人ひとりの違いを捉える「個別最適」と、そこに共通して流れる意味を見つける「全体としての重なり」を両立させることです。
企業自身が考える強みと、顧客が感じている価値は同じとは限りません。社員が誇りに思うことが、経営が言語化している価値とは違うこともある。パートナーだからこそ見えている企業の特徴もあります。
つまりAIは、オールステークホルダーそれぞれの違いを捉えながら、その個別性を企業の意思につなぎ、一つのブランドとして重ねていくために有効といえます。
では、ここまでの考え方を実際のブランディングではどう進めるのか、最後に3つのステップとして整理します。
企業の意思を捉える、AI時代のブランディングの3ステップ
企業の意思を捉えるためのブランディングのステップは、
［STEP1］企業として何を大切にし、どの未来を選ぶかを見極める
［STEP2］その意思をステークホルダーにとって意味のある事業価値へ翻訳する
［STEP3］顧客体験と従業員行動として習慣化させる
で構成されます。
AI時代には、この3つのステップそのものも進化していきます。
企業に蓄積された選択や言葉から「偏り」を捉え、多様なステークホルダーの主観を平均化せずにつなぎ、さらに日々の顧客体験や従業員の行動から生まれる声や反応を継続的に捉えて、次の実践へ戻していく。「これまで捉えきれなかった主観を捉え、つなぎ、循環させる」ことこそ、AIの重要な役割になってきます。
STEP1： 「偏り」から「本質価値」を捉え、非連続に見える未来へと拡張する「視点」と「問い」を立てる［ブランドアーキテクチャー］
これまでの選択や蓄積から、自社ならではの意思の「偏り」を捉え、未来にも残すべき「本質価値」を定めます。
まず、自社の「過去」に目を向けます。企業の中に蓄積された選択の履歴や顧客・社員の声、技術や文化にまつわる大量の情報を、AIも活用しながら横断的に収集・分析し、繰り返し現れる価値観や判断の「偏り」を捉えていきます。その上で、その「偏り」が、社員にとってはどのように共感され判断の拠り所となってきたか、顧客や協業パートナーにとってはどのような信頼や期待につながってきたのかを見ていきます。
こうして、自社が繰り返し選んできたことと、そこにステークホルダーが感じてきた価値を重ねることで、「自分たちは何を大切にする会社なのか」という本質価値を捉えていきます。
その上で、今度は「未来」に目を向けます。現在の延長線上にある選択肢だけにとらわれず、
「自分たちはどんな未来を良い未来と考えるのか」
「自分たちだからこそ、どんな変化を起こすのか」
という視点と問いを立て、軸となる「企業の意思」として、未来の拡張可能性を構想し、ブランドの骨格（アーキテクチャー）としてとらえていきます。
STEP2： オールステークホルダーの文脈とのつながりを捉え、事業価値へ実装する［事業価値デザイン］
STEP1で確立したブランドアーキテクチャーから、今度は「事業活動」の価値を構想する段階です。顧客、社員、経営、事業部門、協業パートナー、投資家など、それぞれの立場から自社の事業活動がどのような意味や価値を持つのかを捉えます。
このとき、各ステークホルダーの多様な主観や文脈を平均化せずに捉えることが重要です。共通する重なりと、違いとの両方を把握するために、ステークホルダーごとの意識や行動に関する多種多様なデータを収集し、AIも活用しながら横断的に分析します。
こうした重なりと違いを把握したうえで、STEP1で定めた企業の意思と現在どこでつながってくるのか見極め、企業にとっての未来の選択とつなげていきます。
自社の事業活動の価値を、ステークホルダーにとって意味のある文脈やストーリーを通じて描き、商品・サービス、顧客体験、新規事業、技術投資、パートナーシップ等へ翻訳する。
企業の意思を、ステークホルダーにとって意味のある事業価値へ変えるステップです。
STEP3： 顧客と従業員の文脈とのつながりを捉え、体験と行動を習慣にする［習慣アクティベーション］
設計した事業価値が、顧客の日常的な体験と、従業員の日々の判断・行動の中で、確実に実現できるよう、具体的な戦略や施策を構想します。
顧客には、商品やサービス、コミュニケーションなどさまざまな接点を通じてブランドを体験してもらう。従業員には、日々の仕事の中で「この会社ならどう判断するか」を、AIとの協働が前提となる時代の業務プロセスの中で実践できる状態をつくる。さらに、顧客や従業員が日々生み出す声や反応・判断を継続的に捉え、ブランドや事業へ戻していきます。一度つくった事業価値の具体化だけではなく、日々生まれるステークホルダーの思いを吸い上げ、企業の意思とのつながりを確かめながら、事業価値を更新し続ける仕組みをつくります。
企業の意思を、顧客体験と従業員行動として実践に落とし込むステップです。
ブランドとは、さまざまな人が意思を重ね、ともに未来をつくる軸足となる「企業の意思」
AIによって、企業にはこれまで以上に多くの選択肢が提示されます。
より深く顧客を理解できる。より多くのアイデアを試せる。一人ひとりに合わせて表現を変えられる。企業活動全体の情報を横断して、一貫性を確かめることもできる。
AIは、企業の「知」を広げていきます。
だからこそ問われるのは、
「どんな未来を良しとし、何を選び、何を選ばないのか」
という企業としての意思です。
そして、その意思は経営だけで成立するものではありません。
顧客が、「これは自分のためのブランドだ」と感じる。
社員や各部門が、「これは自分たちが実現したいブランドだ」と感じる。
協業パートナーが、「この企業と一緒に未来をつくりたい」と感じる。
すべての人が、同じ地点に立つ必要はありません。
すべての人が、同じ言葉を語る必要もありません。
大切なのは、それぞれの文脈が、企業が積み上げてきた「偏り」と接点を持ち、その先で「この未来を選ぶ」という企業の意思につながっていることです。
ブランドとは、一部の人が掲げる旗印ではなく、違う場所にいる人々が、それぞれの理由から参加できる「企業の意思」であり、「どの未来を選ぶのか」を判断し続けるための軸足なのだと思います。
AIは企業の「知」を広げる。ブランドは企業の「意思」を束ねる。
過去から連続してきたものを見つけ、多様な人の主観との接点を捉えながら、その根拠を持って、まだ連続して見えない未来を選び取る。
AI時代のブランディングは、その未来選択を可能にする企業の意思そのものへと、役割を広げていくのではないでしょうか。
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