現役ECコンサルタントに聞く〜［前編］「ECモールコンサル」は何をやってくれるのか？〜

「コンサルタント」と聞くと、データ分析を行い改善のための提案や戦略立案を行ってくれる人というイメージが強いかもしれません。しかし、ECモールにおいては運用に必要な項目が多岐にわたり、いくらいい提案をしてくれたとしても、自社スタッフだけでは回らないことも……。そんなときに頼りになるのが、運用業務の代行までを行う電通ダイレクトのECコンサルティングサービスです。電通ダイレクトの清水宣行氏に、このサービスの強みや実績を聞きました。

ECモールは「ついで」になりがち……

まずは行っているコンサルティング業務について教えてください

清水：弊社のECモールコンサルでは、データ分析やアドバイスだけではなく、管理画面のID／パスワードを共有していただいた上で、EC運営に必要な業務すべてを運用代行しています。「新規に出店したい」「売り上げを伸ばす施策をやりたい」というクライアントだけではなく、「手が足りないから運用を手伝ってほしい」というご要望も、実際に多いですね。ECモールとは、具体的に楽天市場、Amazon、Yahoo!ショッピング（PayPayモール）のいわゆる3大ECモールを言います。

具体的にどんな課題や悩みを相談されることが多いですか？

清水：弊社のクライアントで特に多いのが、オウンドECに力を入れていて、ECモールまで手が回っていなくて困っている、というケースです。

出店手数料などが不要な分、オウンドECの方が、利益率が高いので注力したいけれど、ECモールも無視できないから運用されている。結果的に、1人か2人で3大モールをすべて担当されることになり、日々の運用だけで手一杯で、本来やるべきことに手が回っていないというわけです。

モールごとに異なる特性に合わせた出店の仕方がありますし、キャンペーンやイベントへの対応も必要となります。特に楽天市場やYahoo!ショッピングは、セールも頻繁にありますから、そのたびに特集ページを作ったりメルマガを送ったりといった作業が発生し、作業ボリュームは膨大です。また、そもそもご担当者様ご自身が何をするべきか把握されていない、というケースもよくあります。

広告の運用も難しい部分で、たとえばAmazonの広告は検索連動型広告なので、通常のリスティング広告のようにキーワードを増やしたり除外したり、入札額を日々変更したりといった運用が必要です。ECモールは「出店して終わり」ではなく、出店してからの運用が非常に重要なので、課題や悩みもさまざまですね。

2年もの長期シミュレーションができる理由

具体的にどのように業務を進めていくのでしょうか？

新規に出店する場合は、各ECモールへの出店後、2年間でどれだけの売り上げや利益が見込めるかをシミュレーションし、十分な利益が見込めると判断できた場合に運用代行を開始。向こう6ヶ月間で行うタスク表を作り、それを元に進めていきます。

タスク表の例

レポートについては毎月、セッションとコンバージョンレート、客単価、広告運用の結果などをご報告するとともに、改善策をご提案します。コンバージョンレートは高いのにページへの流入が少ないというデータがあれば、流入を増やすための施策を行い、流入が多くてもコンバージョンが低ければ、商品ページの改善を行う、といった具合です。

2年分のシミュレーションを出すというのは、なかなか勇気のいることだと思います。

清水：これまでの実績などから、各モール内の市場規模が分かっていますし、広告を打ったときに、いくら出稿すればどれだけ売り上げが上がるかという「広告費用回収率」、いわゆる「ROAS（＝Return On Advertising Spend）」もデータとして持っています。そういったデータがあるからこそ、リピート率も加味した上で、どれほど売り上げが上がるのかをシミュレーションすることができるのです。

もちろん、モール内にそもそも市場がない場合や競合が強すぎて勝てる見込みがないときは、シミュレーションの数値が著しく低くなるので、そういうときは「出店しない方がいいですよ」と正直にお伝えしています。

楽天市場とYahoo!ショッピングでは頻繁に行われるセール対応が大変

運用業務の中で特に難しいのはどんな部分ですか？

清水：Amazonは広告の運用。楽天市場とYahoo!ショッピングは、セールの対応ですね。「スーパーセール」や「お買い物マラソン」「5のつく日セール」など、いろいろなセールがほぼ毎月あるので、それにあわせてセールページを作ったりバナーを作ったりメルマガを送ったりといった作業が必要となります。難しいというよりは、労力がかかる部分といった方が正確かもしれません。

メルマガでのリピート施策は、Amazonではできないことなので、ライフタイムバリューを上げるためにも重要です。

「ECコンサルタント営業への対応」という項目が支援メニューにありましたが、これはどういったものですか？

清水：ECを運用していると、よくECコンサルタントの営業があります。電話がかかってきて、30分も時間を取られてしまった……ということもよくあるものです。そこで、その対応を代行します。

もちろん、強みを持ってやっている有能なコンサルタントもいますから、一概にすべてが無駄だとは言えませんが、一つひとつ対応していると多くの時間を取られてしまいますから、「代行してくれると助かる」という声も多いのです。

転売排除というのもありますが、これは？

清水：ご存知のとおり、ECでは転売屋と呼ばれる転売業者が問題になっています。ここのノウハウは企業秘密の部分も多いので、あまり具体的にはお話しできませんが、転売目的での購入を禁止していたり、モールのガイドラインに違反している業者をご報告するなど、クライアントの商品を転売している業者を日々ウォッチして、排除をする施策を行い、クライアントの利益を守っています。

転売業者を放置していると、売上を奪われるだけではなく、汚い画像の利用や悪いレビューの増加によりブランドが毀損されます。特に、初回割引価格で販売している通販企業は転売業者の存在に頭を悩ませているのではないでしょうか。

スペシャリストによるクオリティの高い運用を実現

電通ダイレクトならではの「強み」はどんなところにありますか？

清水：日々の運用業務から広告出稿やキャンペーン施策まで、ワンストップでできることはもちろん大きな強みですが、電通として各プラットフォーマーとお付き合いがあるので、最新の情報や事例、データを共有して活用できることも強みです。楽天様とは、楽天データマーケティングという合弁会社も設立しています。

また、運用代行の体制としては、ページ制作や広告出稿など、それぞれの分野に特化したスキルを持つスペシャリストをパートナーに持っていることが挙げられますね。

たとえば、ページ制作なら、ECに特化したスキルを持つデザイナーに作ってもらっています。ECにおいては、見た目が美しいとかカッコいいというよりも、「売れるためのストーリー」に沿ったページづくりが大切です。

また、商品写真の撮影はプロカメラマンが専用スタジオで行います。写真も美しさやカッコよさは大切ですが、今はスマホで見るユーザーが大多数なので、横にスライドして見せる比較画像など、ストーリー性を持った見せ方を作れるかが鍵になります。

撮影した商品写真の一例

社内には、前職で楽天市場ショップオブザイヤーを受賞した者や事業者として複数モールに出店していた経験者が在籍しているので、クライアント側の事情や想いを汲んだご提案ができることも強みと言えるでしょう。

新規出店、伸び悩み、リソース不足……。企業が持つ課題や悩みはさまざまですが、電通ダイレクトのECコンサルティングなら、どんな課題に対しても最適解を出せる体制が整っていると言えそうですね。後編では、これまでに手掛けてきた事例をご紹介します。

※当記事は2020年7月15日時点の情報を元に記事を執筆しております。