子ども向けマーケティングの担当者必見！　電通『子どもメディアレポート』とは

意外となかった？ 子どものメディア実態調査

「高校生が自作の音楽を動画で発信！」「主婦がオリジナルレシピをＳＮＳで紹介！」などなど、生活者とメディアとの関わりについてのニュースや記事はネット上にたくさん流れてきますよね。では、子ども（乳幼児から小・中学生くらいまで）についてはどうでしょうか？ 実は子どものメディア行動に関するしっかりとした実態調査は、意外と少ないのです。

その理由は簡単。赤ちゃんへ調査票をぶつけることはできませんし、幼児にインタビュー調査をしようにも、まともな回答を得る相手としてはまだまだ小さすぎるからです。しかし、ゲームやオモチャ・玩具業界・教育産業など子どもをターゲットとした企業様にとって、彼らの生活実態、とりわけメディアとの関わりについての情報は不可欠なもの。電通へも、しばしばそうしたデータに関するご相談をいただきます。

そこで私たち電通では、東京大学名誉教授の橋元良明教授（現在は東京女子大学教授）のお力を借り、産学共同で子どものメディア接触実態を把握する調査を行いました。アンケートやヒアリングは子どもたちの母親を経由して行い、子どもに直接聞かないと分からない質問項目ついては、母親から本人へ問いかけ回答を代理記入してもらう方式を採用。そこから分かってきたことを、『子どもメディアレポート』として１本のオリジナルレポートに集約しました。

このレポートは、専門家の知識と保護者の協力に基づく大変信頼性の高いものです。今日は、そのさわりの部分をご紹介させてください。（注：「子ども」「子供」「こども」等の表記がありえますが、本レポートでは「子ども」で統一しています）

赤ちゃんの24％がスマホを利用！ その背景にあるのは……

下のグラフは、『子どもメディアレポート』に登場する年齢別の機器利用率です。ご覧の通り、生まれたばかりの0歳児でも、なんと24％がスマートフォンに接触していることが分かります。今やスマホは「乳幼児から普通に接するもの」となっているのです。これ、信じられますか？

なぜここまで赤ちゃんがスマホに触れるようになったのか？ 母親へのグループインタビュー調査（以後、グルイン）などから、以下の３点が背景として浮かび上がりました。

背景１．母親におけるスマホの浸透

日本へiPhoneが導入され始めたのは2008年以降で、今から10年前はまだスマホを使う母親の割合は限られていました。一方、昨今ではほとんどのお母さんが利用しています。私たちの調査では、0～6歳児の母の9割以上が利用という結果が出ました。この利用率が、子どもにも影響しているのです。

背景２．スマホが「子守りツール」になっている

2点目として、忙しい子育てや家事の中で「スマホが子守りのツールとして使われ始めた」ことが挙げられます。調査のグルインからは、ワンオペ育児で忙しい毎日の中、ついついスマホに子守りを頼ってしまうというお母さんたちの生声が聞こえてきました。たとえば、こんな発言が。

「家事で忙しいとき子どもにスマホを渡してしまう。たまには自分自身のご飯をゆっくり食べたいと思う時とか」
「病院・電車などの公共の場で子どもを静かにさせるためにスマホの画面を見せたのがキッカケかな」
「キャラクターが歌うＣＭの動画を見せると子どもが泣きやむ」
「寝かしつけのオルゴール代わりにスマホを使い始めた。赤ちゃん＿眠る　などと検索すると、そういう感じの曲が流せる」

このように母親のインサイトを得られるところも、『子どもメディアレポート』のもう１つの特徴でもあります。

背景３．乳幼児にとってスマホは最高のオモチャ

３点目ですが、「乳幼児にとってスマホは最高のオモチャとなりつつある」という要因があります。たとえば多くの乳幼児は、スマートフォンでYouTubeを見ています。調査では、生まれたばかりの0歳児でさえ、なんと2人に1人がYouTubeを視聴していたのです（母数＝スマホ利用者、YouTube Kids含む）。1歳児以降ではさらに高い接触状況に。親の手を引っ張り、「アンパンマン！」と言い続けるなどしてスマホを見せてとせがむそうです。（注：アンパンマン動画といっても正確にはアンパンマンの人形を使って遊んでいるような映像が主）。

小学生では、一日がYouTubeに始まりYouTubeに終わる子も！？

では、乳幼児に続き小学生の様子も見てみましょう。あるグルインで小学生へ１日の生活の流れを聞いたところ、朝6時台に起きたらすぐ（朝食よりも前に）テレビの前へ行き、テレビ画面でYouTubeを見るという子が現れています。7時のニュースで親にテレビ画面を奪い返されるまでの間、早起きして画面占拠してしまうのだそうです。そして、夕食後から就寝時に至るまでの時間帯を含め、1日がYouTubeで始まりYouTubeで終わるという子もいました。どんなコンテンツを見ているのかと言えば、男の子で多いのがユーチューバーやゲームの実況・攻略法など。女の子の場合には同じくユーチューバーの他、「スクイーズの作り方」などの可愛らしいコンテンツもグルインの声で聞かれました。なお、メディア機器ごとの時間帯別の利用率は下記の通りです。※小学1～6年生で、各機器を利用している子をそれぞれ母数としています。

ソーシャルメディアに関しては、小学校の高学年くらいからはLINEも盛んに使われていることがわかっています。とくに女子からは、

「帰ってくると皆でLINE。多いのは、学校の明日の持ち物の確認と、何を着ていくか。一緒にデニムを着ようとか、上は白で、とか相談している」
「自分の部屋や洋服のコーディネートを撮影して、友達と送りあっている」

といったコメントも聞かれ、日常の様子がうかがえます。

マーケティングの出発点に、ぜひレポートを活用して

マーケティングにおいては、ターゲット層のメディア接触や情報行動の最新実態を掴むことが第一歩となるのは言うまでもないでしょう。
　
たとえばゲームの開発担当者の方なら、マーケティングを考える際に子どもの幼少期からのゲームとの関わりについて知りたいことと思います。
ポータブルゲーム機を利用する子どもが過半数を超えるのは何歳くらいからだと思いますか？私たちの調査によれば、携帯型ゲーム機利用率が8歳で48%、９歳では一気に66%へ拡大するという結果です。子どもたちは、スマホで一体何をやっているのでしょうか？ 半数以上が「YouTubeを見る」というのは前述の通りですが、スマホで「ゲームをする」という割合も７歳以降で5割を超えるようになり、この頃から利用率がYouTubeと並んできます。利用するゲームの内容は？ 幼児ではピアノタイル、お絵描きを練習できるゲームなどが挙げられます。小学生になると、ホラー小説を読めるアプリを愛好している子もいて、ホラーがらみのゲームコンテンツの可能性も感じられます。
こうした実態がわかれば、マーケティングの戦略もおのずと変わってくるでしょう。

また、ゲームはゲームをするためだけにあらず。ある小学生では、「ゲームの画面内で友達と待ち合わせを行う」といった声もありました。ゲーム空間は、今後ますますコミュニケーションの場としても進化してゆくと思われます。これから大人になり次代の消費を担ってゆく子どもたちの動向を捉えることは、市場の将来展望にもつながるのです。

メディア環境の今後を見据えるためにも

『子どもメディアレポート』では、新しいメディアが子どもたちの生活をどう変えているのかについても知ることができます。

乳幼児から普通にスマホに触れるようになってきたことはすでに書きましたが、彼らのタッチスクリーンの習熟度も目を見張るものがあります。調査結果では、1歳児の42%がすでにタッチスクリーンでスワイプ・ピンチイン・ピンアウトを行い（母数はスマホorタブレット利用者）、32%は動画のサムネール画像にタッチして別の動画へ飛ぶといった操作を体得しています。（ちなみに、テレビ画面でスワイプやピンチアウトしようとする子さえいて、レポートにはそうした数字も載せています）
生まれて間もない時期からこのような操作感を持つこととなった子どもたちは、今後どういった社会を創っていくのでしょうか？ コンテンツについても、「自分の好きなタイミングで好きなものをチョイスするのが当たり前」という感覚を持つ若者が今後ますます増えていくことが予見され、未来のメディア環境を占うためのヒントとなります。

小学生の中には、非常に先進的なメディア行動を示す子たちもいます。ネット動画をテレビ受像機の大きな画面で楽しむために「ゲーム機を経由してテレビをネットへつないでいる」「スマホ・タブレットなどからワイヤレスで動画をテレビへ転送している」などの例もありました。実際の設定は親が行っているのかもしれませんが……。こうした実態を知ることは、メディア産業へ携わる方などにとっても、今後のメディア環境を考察する際の示唆になるのではないでしょうか。

最後に

子どもメディアレポートは、電通と東京大学の共同調査に基づく極めて信頼性・客観性の高いものです。前半では乳幼児から小学生に至るメディア接触の実態をまとめ、後半では部活・塾など大人への準備も含め段々と忙しくなってくる中学生の実態までをカバーしています。さらに子どもの実態だけでなく、子どものデジタルメディアとの関わり方についての親の意識データも含まれます。（不適切サイトへのアクセス制限、デバイスを利用できる時間帯の設定など）
このレポート１本で、子どもを取り巻く環境について様々なファクトやインサイトを得ることができます。子どもをターゲットとするマーケティングのご担当者様をはじめ、さまざまな用途においてご利用いただければ幸いです。