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      アカウントを持つだけで終わっていませんか? 新時代の企業活動におけるSNSの使い方

      1.ソーシャルを無視しては、もはや何も始まらない時代

      SNS——ソーシャル・ネットワーキング・サービス。
      facebookやInstagram、そして特に日本においてはTwitterが巨大な影響力を持っていますが、今や老若男女、「どのSNSもやっていない、触ったこともない」という方のほうが、珍しい時代になりました。

      「ググる」という言葉の様に、「バズる」という言葉が一般用語化し、その「バズった」投稿の内容によって、世論すら形成されてしまう時代。何十万人、何百万人ものフォロワーを抱えるインフルエンサーはもちろんのこと、一般の方の、何気ない「つぶやき」が、他のユーザーたちの「共感」を得ることで、たちまち拡散することも。

      ソーシャル上で起こったムーブメントが、世の中全体のセンチメントを変えていく、そんな面白くもあり恐ろしくもある時代に、我々は、もう何年か前から突入しています。

      そして2020年、「コロナ禍」によって、人々の「正しい情報」、もっと正確に言うと「より共感できる情報」を求める傾向が顕著になりました。

      不特定多数の人々に向けて発信される従来型のマスメディアの情報に対して、「それは、自分向けの情報じゃない」ので「信じないし、共感もできない」、そして、ソーシャル上でつぶやかれている情報の中から「自分向け」の情報を、意識的ないしは無意識的に取捨選択する——テレビのコメンテーターよりも、「自分と普段からSNS上で繋がっている人」「自分が好きでフォローしている人」がSNS上で発信する言葉の方に重きを置くというわけです。

      こういう時代になりますと、どの業界のどの企業においても、およそ「マーケティング」なるものに従事する方は誰でも、ソーシャル上の声を無視するわけには行きません。

      なにせ、下手をすると、文字通り燎原の火のごとく「炎上」が広がっていく。かつて、満を持して超巨大マーケット中国に進出の第一歩を踏み出そうとした某ファッション・ブランドが、「中国人を蔑視している」と受け取られかねない表現を発信してしまったがために、ネガティブ・センチメントが一瞬でソーシャル上を埋め尽くし、最初の第一歩すら踏み出せないまま撤退したというニュースも、記憶に新しいかと思います。

      逆に言うと、ソーシャル上でポジティブなセンチメントが「バズれば」、絶大な効果を生むということになります。

      というわけで、「これからはソーシャルだ。何はともあれ、まずはアカウント開設だ」と、取り急ぎ企業やブランドの公式SNSアカウントを開設するところまでは、比較的、どこの企業でもやっていると思います。

      しかし、そのアカウントを、ただ漫然と運用するのではなく、ブランド価値と売上の向上という「実」にまで結びつけている企業というのは、まだまだ少ないのが現状です。

      2018年公開の大ヒット映画「ボヘミアン・ラプソディ」は、「#ボヘミアン胸アツ」という公式ハッシュタグを設定し、映画を観た人々(試写を含めて)の「この感動を誰かと共有したい!」という想いの受け皿を作りました。ソーシャル上に、「ファンが語りやすい場」を提供したのです。

      そして公式アカウント自らがファンのつぶやきを積極的にRT(リツイート)することで、ファンが喜び、さらにツイート投稿に力を入れてくれるという好循環が発生。
      このインタラクティブなエンゲージメントによって良質かつ大規模なファン・コミュニティが形成され、当初の目標20億をはるかに超える興収120億円以上の大ヒットとなりました。全てがソーシャルのチカラというわけではありませんが、それが大きく寄与したことは間違いありません。

      とはいえ、ソーシャルの本質を、これほど見事に解釈し活用した事例というのは、そうそうお目にかかれるものではありません。
      それは仕方がないことで、そもそもSNSのように、こんなに短期間で急激に発展・普及したメディア(という言い方が正しいかどうかも怪しいですが)というのは、歴史上、存在しなかったからです。その活用法の最適解も、現在進行形で日々試行錯誤が繰り返されているのです。

      ただ一つだけ確かなことは、あらゆるマーケティング活動において言えることですが、「自分の現在地」そして「向かうべき先」を、まずは的確に把握することが出発点になります。

      ソーシャル上において、そもそも自分たちの企業・ブランドがどう語られ、どのように思われているのか? 
      どういう方たちがファンになってくれているのか、もしくはファンになってくれそうなのか——そういった「現在地」を、まずは把握し、分析し、次の打ち手を考える。このステップが不可欠であることは、ソーシャルであっても同じです。

      そして、そのために、ソーシャル上の声を集めて分析する手法を、「ソーシャルリスニング」といいます。

      2.まずはソーシャルの声を聴く! SNS時代の新常識・ソーシャルリスニング

      ソーシャルリスニングという言葉は、耳慣れない方もいらっしゃるかと思いますが、位置づけとしては、下図のように「第3の調査手法」とも言うべきものです。

      ソーシャル時代のマーケティングリサーチ

      ソーシャル上の声を聴く。SNS上の膨大な投稿内容を集め、分析する——もちろん、全て人力でやるわけではありません。最終的には人の目で「目視」することも、分析の精度を高める上で重要になってきますが、そこに至るまでのフローの大半は、「ソーシャルリスニングツール」と呼ばれる道具を使って行なうことになります。

      ソーシャルリスニングの醍醐味は、何と言っても、「調査」というバイアスがかからない、世の中の人々の「生の声」を、リアルタイムで収集・分析出来ることです。そのツールの機能にも拠りますが、数年前から遡ることも出来るし、まさに「今、この瞬間」の状態を、可視化することも出来るのです。

      そんなソーシャルリスニングで分かることの事例として、映画に関する事例をいくつかご紹介します(それぞれ、異なる作品のデータです。ご覧になって『あ、あの作品ね!』とピンとくる方は、かなりの映画好きだと思います)。

      ● ある映画に関連した投稿の量の推移

      ● ある映画に関する、ポジティブな投稿(好きとか、行きたいとか)とネガティブな投稿(嫌いとか、観ないとか)の割合。そのポジネガの割合が、時系列でどのように変化していくかも、下図のように見ることが出来ます。

      ● 投稿の量や、ポジネガの割合が大きく変化したタイミングを捉え、その時「バズっている」投稿の内容から、その変化を起こしたものが何なのか? を把握することが出来ます。たとえば、とあるキャンペーンが始まったタイミングで投稿量とポジの割合が跳ね上がっているのであれば、それは、そのキャンペーンが非常に効果的だったと言うことが出来ます。(もちろん、逆の場合も、如実に分かってしまいます)

      ●ある映画のタイトルと一緒に沢山つぶやかれているワードを、ランキング表やワードクラウド(下図参照)で把握したり、その推移を見ることが出来ます。

      アウトプットイメージ

      「拡散構造図」を描くことで、どのタイミングで、誰の、どの投稿がキッカケで「バズ」が起こったのか? も可視化できるし、この拡散構造図が変遷していくさまも、時系列で見ることが出来ます。

      アウトプットイメージ

      ● さらに深掘りすると、ポジティブ、ネガティブ、それぞれの「成分分析」も出来ます。一口に「ファン」や「アンチ」と言っても、その中には、それぞれ全然違う趣味志向を持った「クラスター」が存在することが分かったりします。そうすれば、「このファン・クラスターに対しては、こういう施策を当てれば、よりコアなファンになってくれる」とか、「このアンチ・クラスターには、こういうメッセージを伝えられれば、ポジティブに転換することが出来る」などの、「次の打ち手」に繋がる示唆を得ることが出来ます。
      ※下図参照。こちらは映画ではなく、あるイベントに関する投稿内容の成分分析です。

      アウトプットイメージ

      このように、ソーシャルリスニングを駆使してSNSのジャングルに分け入って行くことで、得られる知見や示唆は無限大と言っても過言ではありません。

      「SNS活用といっても、まず何からやるべきか分からない」という方、まずはソーシャルリスニングで、その有力なヒントを見つけてみませんか?

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