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      【売上に直結】知っておきたいAmazon広告のキホンと効率化のための運用管理ツール[後編]

      Amazonに出稿できるAmazon広告は、売上に直結するため多くの企業が取り組むようになっています。しかし、他のオンライン広告と異なり、Amazon広告ならではの運用のコツがあり、ROAS(Return On Advertising Spend、広告費用対効果)だけを追っていると成果を最大化できないことがあります。
      この記事では、Amazon広告の基本からKPI、運用の注意点について、Amazon広告に詳しいアイプロスペクト・ジャパン 株式会社 橋本 俊紀、iProspectネイト・シュリラに聞きました。

      PROFILE

       
       

      Amazon広告の運用管理ツール「Commerce Intelligence & Optimization(CIO)」とは

      前編では、Amazon広告の運用のポイントについてお話いただきましたが、Amazonが提供する広告運用管理ツールの現在の運用管理画面では、複雑なAmazon広告を管理するのは難しいという指摘がありました。サードパーティーのツールはどんなものがありますか?

      橋本:日本、海外を含めていろいろなツールが登場しています。Amazon広告以外のオンライン広告の運用もできるもの、Amazon広告に特化したものなどさまざまです。アイプロスペクト・ジャパンが提供する「Commerce Intelligence & Optimization(以下、CIO)」は、広告運用はもちろん、各種指標を見られるダッシュボード機能、運用レポート、広告予算予測などの機能があります。Amazon広告に特化しているので、オーガニックでの検索、購入、競合の状況などを含め、Amazon全体のパフォーマンスを管理できるのが特徴です。

      2019年12月にリリースされたCIOは、何を目指して開発されましたか?開発の経緯、海外での実績なども踏まえて教えてください。

      ネイト:開発したアイプロスペクトは、世界1位にランキングされるデジタルパフォーマンスエージェンシーです(※)。以前から、Amazonの広告チームに対して、Amazon広告管理に関して支援を行っており、こうした経験を踏まえてより運用しやすいツールを自社開発することになりました。開発チームには、Microsoftでピボットテーブルの開発に携わったエンジニアをはじめ優秀なメンバーが集結しており、開発スピードの速さが群を抜いています。アメリカで求められる機能、日本で求められる機能など、市場によってニーズが異なるので、それぞれに最適化したカスタマイズが素早くできるのもCIOならではの強みです。
      ※メディア代理店業界を評価する調査会社RECMAによるデジタルパフォーマンスエージェンシーのランキングで1位(2014年)

      CIOはどういった企業に適していますか?

      橋本:幅広く機能を用意しているので、運用に工数を割けない中小企業から、アイテム数が大量で広告予算が大きい大企業まで、それぞれに適した活用ができます。

      CIOの3大機能 その1:時間帯別自動入札

      CIOの主な機能の一つ、Dayparting機能ではどんなことができますか

      橋本:Dayparting機能は時間帯別自動入札調整です。曜日や時間帯ごとに入札金額、広告のオンオフなどを事前に設定しておけます。Amazonの広告管理画面では、キャンペーンごとに手動で変更する必要があるので、工数削減ができます。

      たとえば、休日は購入する人が増えるので広告予算を増やす、平日は朝6−9時に購入が増えるので出稿量を増やす、夜間は減らすといった調整ができます。またプライムデー、サイバーマンデーなどのセール期間中は配信量を増やすなど、日時で柔軟に設定できるのが強みです。

      Dayparting機能Daypartingでは時間帯別自動入札調整が可能

      CIOの3大機能 その2:競合調査機能

      前編でも競合の動きにあわせた広告配信の重要性のお話がありました。競合調査としてどんなことができますか。

      橋本:競合調査は大きくわけると次の3つがあります。

      ・インプレッションシェア
      ・クリエイティブスコア
      ・プロダクトトラッキング

      インプレッションシェアは、キーワード別に広告配信した時に、そのキーワードで検索したユーザーに対して、どれくらい広告が表示されたかの割合です。競合のシェアを見ながら入札価格を上げたり、設定キーワードを変更したりといった調整ができます。ブランド名でシェアを見ることもできます。

      インプレッションシェアインプレッションシェアを確認できる

      ネイト:CIOでは、オーガニックのシェアも見られます。オーガニックのシェアが高ければ広告を減らす、低ければ増やすという調整をします。Amazonでは検索結果の1ページ目に表示される商品の購入率が7割なので、1ページ目の上位に表示されるように、オーガニックのシェアも見ながら配信量を調整するのがおすすめです。

      2つ目のクリエイティブスコアは、商品の画像の数、レビュー、売れ筋ランキングなどから、商品ページをスコア化する機能です。競合商品を登録しておけば、競合の状態もわかります。競合のスコアが低ければ、競合のブランド名をキーワードに配信して、ユーザーの商品切り替えを狙うというような広告戦略を考えるのに役立ちます。

      クリエイティブスコア競合のクリエイティブスコアも確認できる

      3つ目のプロダクトトラッキングでは、登録した商品の指定期間の価格変動、ベストセラーランキングの順位変動をチェックできます。ベストセラーランキングの1位に入ればそれだけで売れるようになるので、Amazonでは重要な指標です。商品番号を登録すれば、自社製品、他社製品問わずにトラッキングできるので、価格変動とあわせて広告出稿量を判断するのに使えます。

      CIOの3大機能 その3:自動化

      広告運用に工数が割けない人のための、効率化の機能としてはどんなものがありますか?

      橋本:AIによる運用の完全自動化と半自動化があります。どちらの場合でも、5クリックごとに自動で最適化学習が働きます。クリック数が増えるほど機械学習に使えるデータ量が増えていくので、最適化の精度が上がっていきます。

      完全自動化の場合、100%ではないものの、ほとんどのケースでROASが上がっています。Amazonの広告管理画面でも自動最適化の機能はありますが、CIOの方が精度が高く成果が出やすい傾向にあります。ただし、新商品、新ブランドなどで知名度が低いものは、データが溜まりにくいため、最適化できるまで時間がかかります。最初は、手動で運用してある程度データが溜まってから切り替えたほうが効果が早く出ます。商品の売上やクリック数にもよりますが、一般的に1−2ヶ月くらいをデータ蓄積期間とすればよいでしょう。ロングセラーの商品であれば、過去のデータがあるので、全自動化でも早く最適化できる傾向があります。

      ネイト:社内に広告運用管理チームがあるなど、ある程度運用に工数を割けるのであれば、ルールを設定して運用する半自動化がおすすめです。半自動化では、ABテストができます。たとえば「CTRが1%以上なら広告費用を上げる/下げる」といったテストです。

      半自動化のルール設定複数の条件を設定できる

      運用の振り返りに役立つ、イベントカレンダー

      Amazonの広告管理画面では、直近のアップデートとして広告設定の変更などの履歴を確認することができるようになりましたが、CIOとの違いはありますか?

      橋本:広告の成果に対して過去に起こった出来事を振り返るための機能としてイベントカレンダーがあります。イベントカレンダーには、CIOでの設定変更、Amazon広告管理画面での設定変更、順位変動、掲載落ち(在庫切れ・収益性の問題など)、レビューなどの情報がカレンダー上に記録されます。記録するイベントは、カスタマイズして追加することも可能です。

      ネイト:広告配信の結果にはいろいろな要素が影響するので、売上が急に上がった時や広告効果が下がった時に、イベントカレンダーが原因を特定するのに役立ちます。同じ画面で広告費やROASの変動グラフが確認できるのも良いです。

      イベントカレンダー数値の推移を見て、下のイベントカレンダーでできごとを確認できる

      さらに進化するCIO。テレビデータと連動して自動的に調整する機能も

      現在もさまざまな機能を開発中だそうですが、今後リリースされる機能にはどんなものがありますか?

      橋本:一つは日本独自で開発したテレビCM、テレビ番組と連動して、広告入札価格を自動的に調整する機能です。たとえば、指定したCMが流れた時や、テレビ番組で商品名あるいは同じ商品カテゴリに言及があった時に検知して、入札調整や出稿のオンオフを実施します。テレビ番組のデータを持っている電通グループならではの機能です。現在試験運用中で、2020年秋にリリース予定です。

      ネイト:アメリカで進んでいるのは、商品アイテムごとの時間帯別の売上データを、Daypartingに反映させる機能です。お昼時に売れる商品、夕方に売れる商品など、商品の売れ行きはもちろん、競合調査で広告枠の取り合いが激しい時間帯を検知して、その時間は広告費用を上げるといったことができるようになります。

      またCIOの管理画面での分析機能を強化しています。どの商品の利益率が高く収益を上げているのか、といった情報がグラフィカルに表示できます。在庫情報については、これまでの売上データから4パターンの売上予測ができます。この予測データを見て在庫を増やすのか、在庫が切れるので広告をオフにするのかといった判断が前もってできるようになります。これらの機能も続々と開発中で、2020年中にはリリースしていく予定です。

      Amazon広告の運用管理がさらに便利になり、効果が高まりそうですね。ありがとうございました

      複雑なAmazon広告を効率的に管理できる「Commerce Intelligence & Optimization(CIO)」。Amazonの広告管理に工数がかかり過ぎている方、広告効果に満足していない方、これからAmazon広告に取り組む方などは、ぜひ一度ご相談ください。

      iProspectは、電通グループのグローバルエージェンシー・ネットワークである電通イージス・ネットワークに属し、英国を本拠地とし世界56ヵ国、94のオフィスで勤務する5100人のネットワークで構成されたデジタルパフォーマンス・マーケティングエージェンシーです。iProspectの日本法人であるアイプロスペクト・ジャパン株式会社は2003年に設立されました。

      ※当記事は2020年7月15日時点の情報を元に記事を執筆しております。

      Amazon広告の基本とベストプラクティスvol.1

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