INDEX
前編では、「OMOで変わるECの概念」と題して、フロントエンドとバックエンドが切り離された「ヘッドレスコマース」や、オンラインとオフラインの垣根がなくなる「OMO」の世界観について、電通デジタルの宮川大輔氏、川久保剛氏に話を聞きました。後半のテーマは、今ECを運用されている企業のご担当者様が「今すぐにやるべきこと」。新しい概念が生まれても変わらない、ECで成果を挙げるための取り組みを聞いていきます。
その仕事、すべて社内でできますか？
変化しつつあるEC市場やテクノロジーに対応しつつも、今ある課題を解決しなければなりません。オウンドECコンサルタントとして、まずどんなところに注目しますか？
川久保：私たちがECコンサルタントとしてまずやることは、戦略はどうなっているのか、オペレーションはどうなっているのか、マーケティングはどのように実施されているのかなど、一通りの課題の洗い出しです。どれだけうまくいっている企業でも、課題がひとつもないということはありません。その上で、インパクトとコストのバランスを見ながら、マーケティングや広告出稿も含めた事業計画を練っていきます。サイトリニューアルといったメジャーアップデートは、その次ですね。
宮川：新たにECサイトを立ち上げるとなれば、デザインやUIの設計・制作に運用のオペレーション策定、人材配置など、あらゆる面で専門的な知識が必要ですし、すでに運用中の企業でも日々の業務が忙しく、将来的なことを常に考えるのはなかなか難しいと思います。
オウンドECのコンサルタントという仕事を通じていろいろな企業を見ていると、非常に幅広いことを考えなければなりませんし、よほど多くの人材がいらっしゃるかEC専門の企業でなければ社内だけで運用されるのは難しいビジネスだなと感じています。
川久保も言っていますが、何がうまくいっていて、何ができていないのか。うまくいっていないのであれば、何が問題なのかを突き詰めていくことが大事。とはいえ、日々の運用や売り上げに追われながら、中長期の改善計画を立てるようとすると、どうしても後回しになってしまうと思います。そうした部分で、電通グループとしてお手伝いできれば嬉しいですね。
「がんばりすぎない」運用が成功の鍵
数値を分析したり結果を検証したりというのは、専門家でなければなかなか難しそうに感じますが……？
宮川：専門家である必要は必ずしもないと思いますが、過去の売り上げや購買行動を分析して仮説を立てて戦略を練って……となると、社内だけで実施するのは労力がかかって大変です。そういった部分をサポートしつつ、たとえばレポート分析の自動化といったことも私たちは行います。数値の分析や検証といっても、細かく追求するのではなく、ひとつかふたつKPIを決めて、その数値を自動で追いかけていく仕組みを作る、という感じです。
すべてを明らかにするのは非常に工数もコストもかかるので、あまり労力をかけずに検証ができるようなKPIを設定することも必要だと思います。日々の運用や検証をがんばることはもちろん大切ですが、業務フローを最初にしっかり考えて、省力化を図るための事前準備が大事ですね。要は「がんばりすぎない」フロー作りです。
「がんばりすぎない」はいい言葉ですね。きちんとフローを作らないまま、運用だけで手一杯になってはいけない、と……。
川久保：そうですね。あともうひとつ、ECコンサルタントをしていてよくあるのが“戦略の抜け”です。一見、きちんと運用されているように見えても、お話を伺ってみると「こうやれば売れるんじゃないか？」という戦略をお持ちでないまま運用なさっている企業が意外に多い。戦略がないまま売れない原因を分析しても、正しい分析はなかなかできません。
言い換えれば、商品を売るためのストーリーが描けていない、と言えると思います。ストーリーがないのに「ただゴールに向かって走っているだけ」ではうまくいきませんよね。そうすると、どう売るかを考えていくかだけでなく、商品へのメッセージやときにはブランドから考え直す必要が出てくることもあります。
売るためのストーリーを考えていますか？
たしかに、EC担当になって「これを売れ」と上から言われたら、売り上げだけに気を取られて、そもそものメッセージや戦略を見失ってしまうケースはありそうです。
川久保：実際にコンサルティングに入って「なぜ、これを売るのだろうか？」と考えさせられることもあります。それでも売れることもあるのでECは難しいのですが、やはりブランドやメッセージは大事ですね。そしてストーリーを描いて、トライ・アンド・エラーを繰り返しながら売り上げを上げていくことが必要となります。
宮川：売れる商品の基本は、お客様の方を向いていることです。どのようにしたら「お客様の幸せにつながるのか」を考えることは忘れないようにしていますね。その売り上げはお客様の幸せになっているのだろうか、と。私たちコンサルタントは、その部分を常に考えながら、業務にあたっています。
川久保：過去には、システム開発に強いあるコンサルティング会社と協業したことがありました。彼らはSIer的な視点でデザインも作るわけですが、「売れるかどうか」よりも「美しいデザインであること」が重視されてしまい苦労しました。価値観が違ったんですね。そうした経験もあり、「お客様の幸せ」を第一に考えることは重要だなと思っています。
オウンドECコンサルタントなのにオウンドECにこだわらない理由
お二人は「オウンドECコンサルタント」として仕事をしていますが、聞いてきた内容は「オウンド」に限らないように思いました。
川久保：私たちはたしかにオウンドECコンサルタントではありますが、「オウンドECしかわからない」というわけではありません。企業としての目標は、「売り上げを上げること」ですから、オウンドECにこだわらず、さまざまな角度から検証して「ビジネスとしてどう成功させるか」を考えてご提案しています。
宮川：ブランド戦略、MD（マーチャンダイジング）、新規顧客獲得、広告、PR、CS向上、CRM、SNS運用、サイトUI&UX、オムニチャネル構築、ビッグデータの管理などすべてを包括的に見られること。これが私たちオウンドECコンサルタントと電通グループの強みです。日々、マーケティングの実施作業に携わっているからこそ可能な、実践的なECコンサルテーションを目指しています。
最先端を知る者だからこそわかる、ECの普遍性。そしてそれは、ECに限らない商売の基本でもありました。ひとつの事象だけに囚われず、全体を包括的に見られる力と体制を持つ者だけが、未来のECを制する、といえるでしょう。
※当記事は2020年7月15日時点の情報を元に記事を執筆しております。
