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      ECのよくある失敗|原因と対策 EC拡大の時流を逃さないために必要なこと[前編]

      日本国内のEC化率はいまだ6.22%(※)。まだまだECの拡大チャンスは大きいことに加え、コロナ禍の影響で、これからECに参入しようと計画している企業も増えています。一方で、すでにECを始めているものの、思ったような成果が出ない、運用の負荷が増大しているといった悩みを抱える企業も少なくありません。ECの運用では、どういったポイントでつまずくことが多いのでしょうか?国内外のECの運用支援を行っている二人に話を聞きました。
      ※出典:経済産業省「平成30年度 電子商取引に関する市場調査」

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      日本国内のECの現状−低いEC化率を機会と捉える

      日本のECの現状について、EC化率(全商取引の金額のうちECが占める割合)、売上などの変遷やグローバルとの比較を踏まえて教えてください。

      山内:2018年の国内のEC化率は6.22%です(※1)。グローバルの平均は2017年には10%を超えているので、少し低いことになります。市場の大きさをグローバルで比較すると、一番が中国、次いで北米、イギリス、そして日本、韓国という順番です(※2)
      ※1 出典:経済産業省「平成30年度 電子商取引に関する市場調査」
      ※2 出典:eMarketer®

      以下の図に示すように、利用者率で見ると日本は約60%であり北米、韓国と同じくらいです。一方中国は30%と他に比べて低くなっています。中国は30%の利用者率ですでに世界最大の市場規模となっており、今後さらに拡大するでしょう。1人あたりの年間消費額を見ると、日本は年間約24万円です。まったくECを利用しない高齢者などの層がいる一方、日常的に利用するヘビーユーザーも出てきており、年々EC化率全体も増加しているところですから、今後は利用率、年間消費額ともに拡大していくと予想されます

      ECの利用者率と1人あたりの年間消費額日本は今後、利用率、年間消費額ともに拡大していくと予想

      どういった業界がECを促進していますか?

      山内:家電量販店が早々にEC化を進めたため、2019年のデータでは家電業界のEC化率が32.3%と高くなっています。電子書籍も近年普及したこともあり書籍映像ソフトが30%となっており、雑貨・家具も22.5%とオンラインでの注文がなじみつつあることがわかります。アパレルは、特化したECサイトがあり若い世代を中心に利用が進んでおり、市場規模は業界で最も大きくなっていますが、EC化率としては13%にとどまりました。
      出典:経済産業省「平成30年度 電子商取引に関する市場調査」

      業界別のEC化率業界別のEC化率と売上規模(国内)

      EC化が遅れているのは、食品・飲料業界です。食品は実店舗で購入する人がほとんどですし、事業者としても配送費用だけでなく冷蔵・冷凍のコストがかかるため挑戦しにくいことが背景にあります。

      ネイト:海外でも、食品・飲料業界のEC化は遅れているものの、2019年には一番成長した業界でした。日本でも成長しており、今後は食品・飲料業界のEC化が促進されると見ています。

      どんなECプラットフォームの利用が活発ですか?

      山内:日本国内のECの占有率を見ると、楽天市場、Amazonをあわせて半数以上(※)を占めています。Yahoo!ショッピングもじわじわとシェアを伸ばしていますが、企業のオウンドECサイトなどは、全体のシェアとしては大きなプラットフォームに押されていて、伸び悩んでいるところと成功しているところが分かれてきています。
      ※出典:株式会社富士経済「通販・e-コマースビジネスの実態と今後 2019」

      2020年代、EC業界はさらに進化する コロナ禍での意識の変化も

      コロナ禍の影響もあり、今後はEC化、利用率が拡大していくと思いますが、2020年代、どのように進化すると思いますか。

      山内:新型コロナウイルス感染拡大防止のための自粛要請は、間違いなくターニングポイントになっています。これまでECを避けていた人たちが利用するようになったからです。

      販売する側も、従来の形のECだけでなく、新しい売り方に挑戦しています。たとえば、ライブ配信をしながら商品を紹介して販売するライブコマースが伸びていきそうです。

      イメージとして近いのはテレビショッピングのオンラインバージョンですが、大きく異なるのがリアルタイムで視聴者から質問をチャットで受け付けられることです。売り手が一方的にアピールするだけでなく、双方向で会話をしながら購買意欲を高める店舗でのやり取りのようなことができます。コロナ禍の影響で、初めてオンライン会議を経験した人も多いと思いますが、オンラインで会話することが急速に日常に溶け込んだので、ライブコマースのチャンスが広がったと思いますし、2020年代の主流になりそうです。

      ライブコマースがすでに普及している中国、韓国では、ライブコマースのプラットフォームでそのまま購入までできるようになっています。日本の場合は、ライブコマースで紹介された商品を購入する場合は、ECサイトに移動するスタイルが現在は主流です。今後ワンクリックで購入までできるプラットフォームが定着すれば、買い物の体験が大きく変化することになるでしょう。

      ネイト:北米では、個人の配達人にスーパーなど小売の実店舗で買い物代行をしてもらう「Instacart(インスタカート)」というサービスが、新型コロナウイルスの影響で利用を拡大しました。2020年6月現在は、ECを促進しているウォールマートを抜いて一番利用されているサービスになっています(※)。EC対策をまったくやってこなかったスーパーは苦戦しています。
      ※出典:Second Measure 調査データ

      国内のECでのよくある失敗
      オフラインで成功してきたリテールの課題

      ECを推進する中で、陥りやすい失敗はありますか?

      ネイト:失敗はいろいろとあります。一つは集客の問題です。ECは商品と消費者をつなげる仕組みですが、特にオウンドECで消費者を意識しないで失敗する例が多くなっています。

      なかでもオフラインの実店舗で成功してきた小売店はこの傾向があります。実店舗なら、表参道、銀座に店を開けば、すでに人通りがあるので、通りすがりでも入店してくれます。しかし、オウンドECの場合は自分たちで集客しないと人が来ません。しかも集まれば誰でもよいわけではなく、正しいお客様を呼び込む必要があります。ユーザー理解が足りなければ、その人たちがどこにいるのか、どう呼び込めばいいのかわからないので、うまく集客できません。

      実店舗のように人通りの多いキラキラした街で営業したいなら、すでに人が集まっているAmazon、楽天市場などのECモールを使うほうがよいでしょう。

      売り場が正しく整えられているか? 「コンテンツ」の理解

      山内:集客がうまくできたとしても、売り場、つまりECサイトのコンテンツに課題があることもあります。実店舗と同様に、オンラインでも売り場は購入の意思決定を促すのに重要なポイントになります。しかし商品数が多い場合は、コンテンツ制作は膨大な量になるので、計画的に制作を進めていかないと、商品によって偏りが生まれてしまうケースもあります。

      ネイト:人が集まっているECモールに出店しても、解像度の低い写真、情報の乏しい商品詳細ページでは、顧客の購入意欲は削がれてしまいます。きらびやかな広告で集客したのに、商品ページとメッセージが一致していなくて、離脱されてしまうこともよくあります。広告のクリック率が高いのに、誘導したユーザーが購入に至らない場合、このパターンに陥っていることが多いです。

      山内:ブランディングの観点からオンライン戦略がスタートしていると、ブランドサイトの写真やコンテンツはしっかり用意しているのに、売り場であるECのコンテンツが薄いこともあります。ブランドサイトも重要ですが、売り場こそ、買いたいと思わせるためのコンテンツを用意する必要があります。

      なおAmazon、楽天市場などのECモール、オウンドECでは、プラットフォームごとに最適なコンテンツの見せ方が変わります。楽天市場の場合は、地方の小規模な店舗が楽天市場にあわせたコンテンツ制作に力を入れて売上上位に入っている例も多いのです。カテゴリによっては、あとからメーカーが出店しても、すでに地位を築いている小売店と差別化を出していくことが難しい場合もあるので、プラットフォームごとの特性を理解してコンテンツを用意する必要があります。

      1回限りの購入で終わらせないための仕組みができているか?

      購入後で見落としがちなポイントはありますか?

      山内:ECで売上の底上げを図るには、新規顧客獲得に加えて、リピーターを増やすことが非常に重要なのですが、購入後のケアができておらず、売りっぱなしになっていることがあります。

      お手本になるのは、リピーターを非常に大事にしている、通販を主軸とする企業です。購入金額、購入頻度などで顧客ステージを管理し、ランクやポイント、特典で顧客にも見える化し、自社で購入し続ける理由を用意しています。

      ネイト:全体的にECで成功している企業は、データの取り扱いに慣れている企業が多いです。たとえば航空会社は、天候、人の流れ、世界的な事件、事象などによって、航空券の価格が左右されてきました。値段を決めるためのアルゴリズムがあり、さまざまなシグナルを敏感に反映させるため、データに強く、ECでもリアルタイムで値段が変動するようなシステムを構築できています。

      反対にこれまで自分たちで販売をしておらず、卸売、小売店に販売を任せてきたメーカーは、そもそも顧客データや詳細な販売のデータを持っていません。販売は家電量販店に任せていて、ECでも量販店のECサイトで売ってきたという家電メーカーは、自社にデータがないのです。ECモールでは一部のデータが得られますが、最もデータが得られるのはオウンドECになります。

      しかし今、データがないと思っている企業でも遅くはありません。これからしっかり戦略をたててECを推進していくことで、データを蓄積できますし、世の中の変わり目で新しいライフスタイルが浸透する中で存在感を出していくことができます。

      ECのよくある失敗|原因と対策 EC拡大の時流を逃さないために必要なこと(後編)では、これらの課題を解決する考え方、アプローチについて聞きます。

      ※当記事は2020年7月15日時点の情報を元に記事を執筆しております。

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