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      人を動かす「バズの力」とメカニズム~【Twitter社×バズウォッチ座談会】マーケティング担当者が“バズ”を理解するための基礎知識[前編]〜

      いろいろな人がTwitterのアカウントをもって発信する時代になりました。あの著名人や企業のトップ、果ては大統領までツイートを繰り広げています。もちろん一番のボリュームは、一般の生活者たち。

      なぜ、個人・法人・公人が、ここまでTwitterで発信する時代となっているのでしょうか? 「Twitterが選ばれる理由」と今後の可能性について、Twitter社でパートナーマネージャーとして活躍する岡本純一氏、エージェンシーパートナーの大澤宏輔氏、電通でTwitterモニタリングツール「バズウォッチ」を担当する谷内(やち)宏行氏、清水嶺氏の4人でオンラインでの座談会を行いました。

      PROFILE

       
       
       
       

      今、Twitterで何が起きているのか?

      みなさんは長年Twitterに関わられてきて、ユーザー層や使われ方の変化をどう感じられていますか?

      岡本:私がTwitter社に入社した2012年当時、企業はまだマーケティングやブランディングにTwitterを活用することに対してピンときていなかったようです。同じ2012年にロンドンオリンピックが開かれ、コーラで有名な飲料メーカーのスポーツドリンクで、水泳の北島康介選手を応援しようという案件があったんです。そこから少しずつ大手企業がTwitterを活用する事例が増えていったのかなと思います。

      清水:日本では、2011年の東日本大震災の影響が大きかったですよね。このとき、「Twitterを見に行けば情報がある」ということが認知され、ライフラインのひとつとして使われるようになりました。

      世界的に見れば、2013年のアメリカのスーパーボウルです。この試合中に30分ぐらいの停電が起きたんですが、その際、ある有名なクッキーの公式Twitterのツイートが評判になり、同年の「カンヌライオンズ」等、多くの広告賞を獲得しました。これをきっかけに「何かニュースが起きた時」に、いかに気の利いたコメントやメッセージを投げられるかが、企業の関心事になっていきました。

      2015年ごろになると、「Twitterで今こんなことが話題になっている」と、メディアが追いかけるようになり、「どうバズらせるか」だけではなく、Twitterで情報を見つけたり、Twitterを起点に他メディアを設計したりするなど、Twitterとともにマーケティングコミュニケーションを組み立てるという視点が重視されるようになったと思います。

      大澤:そうですね。あと、ひと昔前だと、テレビ局は「Twitterが使われると、視聴率が下がってしまうんじゃないか……?」という不安があったりと、あまりTwitterの利用に積極的ではありませんでした。しかし、今では「テレビを見ながらTwitterでツイートすること」が当たり前になって、「Twitterはテレビを能動的に楽しむもの」という共通認識ができています。Twitterで番組を宣伝して「テレビの視聴につなげる」という使われ方がどんどん広まっていますね。

      岡本:その最たる例が、『天空の城ラピュタ』の「バルス」ですよね。テレビを見ながら、一斉に「バルス」とツイートするというアレです。ここで、テレビを見ながらツイートするユーザーがたくさんいることが顕在化しました。2013年には、1秒間に14万ツイートという世界最高ツイート数も記録しています(※)。これは日本以外では見られない現象なんです。
      ※出典:Twitterの秒間ツイート数世界記録が大幅更新、「バルス」で秒間14万件

      このケースあたりから、Twitter上で「共通の関心事」をくっつけて、人とつながるムーブメント、いわゆる「ハッシュタグ活用」がトレンドになっていきます。たとえば、プロ野球ではそのチームのハッシュタグをつけてツイートすると、球場のスクリーンにツイートが流れるのもそうです。

      マーケティングの事例では、11月11日に毎年恒例で行われるチョコレート・スナック菓子のキャンペーンも、大きくバズっています。プロモトレンド(Twitterのトレンドリストの上部に24時間掲載できる広告)を打つことで、大きく売り上げを伸ばしたようです。

      コロナ禍で再確認されたTwitterの「人を動かす」力

      「バズウォッチ」を通じて見えたことはありますか?

      谷内:バズウォッチは、日本の全ツイートからCMやテレビ番組、トレンド情報を自動集計し、毎週ランキング形式でお知らせするサービスです。2016年にスタートしました。開発に先立って、日本のソーシャル事情を知るためのいろいろな調査をしたのですが、その時、「日本の拡散構造の特異性」が見えました。

      日本のTwitterユーザーは2015年当時「匿名6実名4」だったんです。こんなにも匿名と実名が混在するSNSは他にはない。これがどういうことを意味するか?拡散力のある刺激的な投稿は、「日本では匿名で発信されることが多い」、そして「実名にもつながる場がTwitter」ということです。

      それ以前の「2ちゃんねる」のように、匿名ユーザーだけの場だと、あまり大きな情報拡散は起きにくかったんですね。ところがTwitterでは、匿名ユーザーの投稿が「トレンド入り」などを通じて実名ユーザーに広まることで、一気に広がるようになりました。匿名ユーザーからの発信が「2ちゃんねる(匿名)」→「Twitter(匿名→実名)」→「Facebook(実名)」とバトンが渡されていくことで、拡散が起きやすい環境が整っていったんです。

      2015年 電通調査 各サービス別での実名/匿名の割合

      このような“日本的バズ構造”が生まれ始めていることが、2016年ごろにわかりました。“世の中を映す鏡”になりつつあったんです。そこで、「日本のバズを知るにはTwitterにフォーカスしよう」と、バズウォッチの開発が進んでいきました。

      今年の世相を語る上で「コロナ禍」は外せませんが、コロナ禍で変わったことはありますか?

      大澤:ユーザー数や利用率は増えました。情報を得るためにTwitterを使うことが一般化してきたと言えるかもしれません。
       
      清水:大量のフードロスが話題になった時「なんとかしよう!」と立ち上がったり、「今ここの農家さんの野菜が余ってます。買ってもらえませんか?」という互助情報が、かなり拡散してましたよね。もはや単に情報を発信したり拡散したりするだけではない。「これに対してみんなで動くべきなんじゃないか?」という、みんなが声を掛け合って実際に人が動くという流れが顕在化したことは、とても大きな出来事だったと思います。

      岡本:前にもコンビニの店員さんが「誤発注で大量の商品が入荷されてしまいました。助けてください!」」とツイートして、お客さんが殺到するといった事例がありました。こういう使い方がより顕在化してきたのかな、と思いますね。ただ、このやり方はひとつ間違えると倫理的な観点から炎上するリスクをはらんでいますから、諸刃の剣という部分もあり、結構気をつけなければいけないポイントかなと。単純にムーブメントに乗っかるのではなく、ブランドのミッションや目的は何か、を突き詰めて考えることが求められているように感じます。

      マスメディアからマイクロコミュニティへ

      先ほどテレビのお話が出ていましたが、テレビとネットでは話題になる情報が違うように思います。

      谷内:コロナ禍で、「テレビで伝えられた情報」と「Twitterで交わされた情報」が、どう違うのかを調べてみたんです。すると、テレビでは「感染者が増えています」と深刻な内容が多かったのに対し、Twitterでは「コロナに負けるな」「みんなでがんばろう!」という前向きなメッセージが各所から発信されていたんです。こういう動きもSNSならではですよね。

      生活者は今、「テレビとは違う質の情報を得るための手段」として、SNSを使い始めている気がします。特に世界の政治や経済といった領域では、テレビよりもTwitterで先行して「バズる」ことが多いですね。

      清水:「まだテレビに流れてなくてネットにしかない情報」というのも増えています。こうした情報を先行して企業のマーケティングに生かすというのも、どんどん求められていくでしょう。

      谷内:テレビのワイドショーで「ネットではこんな話題が大炎上!」といった取り上げられ方がよくされるようになりましたが、実際には「それは違う」「もっと落ち着いて行動すべき!」「行き過ぎ注意」といった、炎上や行動を抑止しようとする動きが、ネット上には必ず現れます。抑止力が働くのも、ソーシャルという場です。実際、テレビで「こんなうわさがSNSで拡散!」と紹介された話題でも、数量的に把握してみると、実際にはあまりTwitter上で話題となっていなかった、というケースもありました。

      なので、テレビだけを見ている人からすると「ソーシャルはとても危なっかしい場」と映りがち。若い人たちは、「テレビの世界と見ているものと違うものがネットにはある」と普通に受け止めています。ある意味、「流行り情報への接し方」の世代間格差、分断が生まれているとも言えますね。

      「分断」と聞くと、ネガティブに思えてしまいますが……。

      谷内:ある程度の分断があることの方が、むしろ健全だという考え方もあります。世の意見は一様ではないし、若い人たちには若い人たちのメディアがあるということを、ポジティブに捉えることも大切だと思いますね。ソーシャルという場は、基本的に「みんなに向けられた場」ではありません。「ソーシャル上の同じような人たち」に向けられた場であって、「国民すべてが接する前提」のマスメディアとは違います。

      極端に言えば、Twitter、Instagram、TikTokには「プライベートコンテンツを発信する場」だから許される領域が存在します。かつての深夜番組は、深夜枠だから規制が緩やかで、若者を魅了していました。やりたいことをやれる場に若者は集まるもの。そこには、ある程度のジェネレーションギャップも生まれやすくなります。
      もし、それで無法地帯のような場が生まれるのであれば、新たな規制も必要でしょう。でも、多くのソーシャル上の議論には、健全な「それは言いすぎだよ!」という対抗勢力が現れることも、知っておいてほしいのです。

      岡本:今までのマスメディア起点のマーケティングでは、「1対すべて」みたいな感じで、ひとつのメッセージをできるだけ多くの人に届けていく、というものでした。それが、ひとつのトピックに対して様々な意見があり……と、複数のマイクロコミュニティができるようになった今、それに対してしっかりとメッセージを変えていくべき、という段階になったと思います。しかもTwitterであればそれが実現できると確信しています。

      バズを可視化することで相対的な価値が見えてくる

      Twitterマーケティングを行う上でソーシャルリスニングは重要かと思います。そうした中で、どのようにリスニングを行い、マーケティングやブランディングはどう変えていくべきなのでしょうか?

      谷内:まず重要なのは「何が今、ネット・SNS上で流行っている情報なのか?」をきちんと知り、それがどんな意見を持つ人たちで構成されているのかを、構造的に把握していく習慣です。それさえつかめば、あとはこれまでと変わりません。
      ただ、「ネットでの反応」は「世の中の反応を映す鏡の一つ」であって、セグメントした特定ネットユーザーだけを取り込もうとする構えは、効率的かもしれませんが、行き過ぎは窮屈さをもたらします。
      私自身、あまりネットユーザーだけに特化した広告コミュニケーションというのは、行ってきていないんです。あくまでも大勢の人に届いて、そして動いてもらえるような広告コミュニケーションを心掛けてきたので、「ネットのユーザーは、ネット世界だけの人」という考え方には疑問を持っています。Twitterは、既にもう、デジタルの世界のことだけを映す鏡ではなくなっている。“世の中を映す鏡”になりつつあると思うんです。

      今ツイートしている人たちって、普通にテレビも見ていれば、ラジオも新聞も雑誌も屋外広告もネットのコンテンツも見ているんです。その結果、心に引っ掛かったものをツイートしているだけですよね。

      岡本:CMだったりYouTubeだったり、他のプラットフォームで話題になったものって、絶対にTwitterに入ってきているんです。Twitterはいろいろなところから情報が集まる“世の中を映す鏡”になっている。別の言い方をすると、ユーザーは受動的に自身の興味関心のある情報を「発見しにくる」プラットフォームになっているわけです。

      今回の座談会を通じて、知り合い同士、同じ興味関心を持った者同士、好かれあった者同士という「マイクロコミュニティ」がTwitterの基本ではあるけれど、今のTwitterは「もっと開かれた存在」なのかもしれないと思いました。

      谷内:そうなんです。いろいろなソーシャルリスニングツールも使わせてもらっているのですが、どれもソースの基本となるのは、日本では結局Twitterですよね。匿名発の情報も実名発の情報も、マスメディア発の情報もネット発の情報も、なにもかもが集まる場所でないと、リスニングする意味はありません。世代構成が20代中心というメディア特性はあるとしても、現時点でのフラットな環境というのは、結局、Twitterなんです。

      私たちが「バズウォッチ」というモニタリングツールでやっていることは、Twitterデータを用いて、「世の中で起きているバズとは何か?」を、映す鏡を作ることにほかなりません。バズ界のオリコンチャートや視聴率のようなものを作るろうとしているだけのことなんです。

      大澤;マーケ目線でお話をすると、「体感的にバズっていた事象」があったとしても、それがどういうスケールで、どんな相対的な価値を持つ事例だったのかをクライアントに伝えづらい部分がありました。それがバズウォッチで可視化できるようになったことで、新しい広告の成果指標やKPIを提供できると考えています。

      岡本:バズウォッチには、さらに「マイクロコミュニティの中で、どういった話題になっていたか?」も解明して欲しいですね。トレンド入りしていなくても、「あなたの会社のブランドや商品についてツイートしている人が、こんなにいますよ」「だからこのコミュニティのロイヤルティを上げるためのコミュニケーションを取っていきましょう」と言えますから。

      仮にネガティブな風評があったとしてもチャンスと捉え、「どうやってポジティブに変えていきましょうか」という施策も考えますしね。どういった人たちが、どんなネガティブ/ポジティブなツイートをしているのか、深掘りしていくための第一段階として、バズウォッチはいいツールだなと思います。

      Twitterのトレンド変化から、「バズのメカニズム」のお話へとシフトした座談会。後編では、このメカニズムを踏まえた上で、「どのようにマーケティングに活かすか?」を考えていきます。

      ※当記事は2020年7月15日時点の情報を元に記事を執筆しております。

      バズウォッチのご紹介Vol.1

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